香樟雅苑整合营销策划案.docVIP

香樟雅苑整合营销策划案 目录 总纲 引言 第一部分 市场解构 一、项目SWOT分析 二、目标市场定位与分析 第二部分 产品分析 一、卖点梳理 二、产品定位 三、产品建议 第三部分 营销推广策略 一、案名与LOGO 二、推广总精神 三、营销推广工作阶段划分与工作要点 四、销售道具系统 五、销售手段和公关策略 附录一：秀稿文案及平面表现 附录二： VI手册 引言 房产是开发商品牌的载体，产品的定位与开发理念，需与开发商的经营理念相一致，才能使品牌深入人心。建议将“诚信、关爱、追求卓越”八字方针作为香樟雅苑的开发理念：“诚信”是企业行为的准则，也是立足业界、长远发展的根本；“关爱”是开发理念的核心，指对人性的关注，体现在建筑设计、功能配套等方面对人需求的关怀；“追求卓越”指产品质量方针和品质保障。 房产也是建筑文明和居住文化的载体；因而，崇尚自然与人性融合的建筑，有着浓厚文化韵味的现代化社区，整构成香樟雅苑的主体形象。 香樟雅苑所能给予客户的是一个洋溢着对生命充满关爱的理想家园。 策划目的： 1、树立产品品牌，将香樟雅苑打造成合肥具有较高美誉度和社会知名度的现代化绿色人文社区； 2、使产品具有较高的市场认可度，保证产品顺利去化； 3、以成功的项目操作和品牌树立，打造开发商在业界的良好品牌形象，为开发商的后续发展铺平道路。 策划思路： 一、推广思路：1、通过充分发掘产品优势整构社区鲜明特性，形成差异化竞争基础；2、准确进行目标市场定位，通过有效的营销推广手段，将产品优势循序渐进层层展开，把本项目的鲜明形象逐步展示在公众面前，引导市场，形成有效需求。 二、推广线索：根据产品建设情况和市场认知进程，一期产品主要以社区自然景观和生态特征为明线，社区文化为暗线进行推广；二期产品将以文化为主线、自然景观特性为辅线进行推广． 采用这样的一种推广手段是由于一期所能呈现给客户的最为直观的产品特征是原生态的自然景观，然而正是这种原汁原味的美，构成了社区区别于其他楼盘独一无二的优势，也是社区文化的直接载体和根本。由自然而衍生出的原味生活文化，符合了当今社会在生活工作压力不断攀升的情况下，人们追求生活安定，向往心灵宁静的一种心理趋势。绿色的主题寓意人与自然和谐相融，体现出对环境的爱护，符合当今社会发展的趋势，既是一种自然的回归，又是一种时尚。 自然和文化是当今房地产开发普遍采用的主题，然而侧重点不尽相同，深入程度各有差别。鉴于此，本次策划将在立足项目优势的基础上，营造差异化竞争要素。 营销推广工作将从广告策划、销售推广、公关策略、产品包装等方面入手，进行整体策划。 第一部分 市场解构 一 SWOT分析 通过对项目本身所具有的特性结合市场进行仔细研判，将项目所具备的优劣势分析如下： 1、项目优势： 地块优势： 自然景观优势：地块内原有的已有几十年树龄的香樟树以及原有的桂花树等名贵树种成为项目独特的自然景观，是本项目最重要、最值得信赖、也最能使土地与项目升值的资源。是本项目形成差异化的重要条件，可将小区内的中心集中绿化、组团集中绿化和宅间绿化三个层次加以明确化，形成由公共到私密层次分明的景观系统，构建社区主题景观园，彰显自然生态主题。 场地特点：场地原为一化工机械厂旧址，厂区优美的园林环境和异域风情的宽大厂房，有足够的文化韵味和历史沉淀，可将厂房加以改造，建成人文怀旧会所，形成有别于其他项目的独特风格，成为社区文化的集中展示地。 区位优势 地段优势：项目临近多条城市干道“合作化路、东至路、望江西路、黄山路”，地段路网布局完善，有多条公交线路，交通畅达。 发展潜力：本案位于合肥政务文化新区、邻接两大开发区，是未来的新城市核心区域。项目所在地也是被合肥消费者所普遍认同的蜀山黄金居住区，已开发和在建的知名楼盘很多，是较为集中的居住地，具有较大的升值潜力。 教育优势：中国科技大学、安徽大学等众多高等学府环伺左右、有利于塑造学府人文圣地。 规划优势： 规模优势：项目建成后20余万方的建筑面积，有利于形成规模性居住圈。 户型设计科学：由五合国际建筑设计集团担纲设计，紧密结合市场，人性化户型设计巧妙的将空间有效分离，实现生理分居、功能分区、动静分开、公私分开、主次分开、干湿分开；使居住环境更加科学。 景观系统明确：横纵两大景观轴线，把社区分为面积基本均衡的四块，可以设计成不同的景观风格；宅前绿地组成的成片景观，可结合不同功能设计不同风格。沿道路系统以行道树，形成沿街绿化的线性景观系统；各层次设计丰满。 合理的交通组织：整个小区分东西两个方向的出入口，车行与人行入口亦有区别。车行以外环为主，形成一级外环框架，同时向小区内伸展环状二级车道，并结合地面停车。 三级道路为步行的铺地系统与为锻炼健身设计的健康步道。保证