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汽车市场营销环境分析 第一节 营销环境 第二节 营销微观环境 第三节 营销宏观环境 编写人员：韦列猛、陈秀丰、黄雪艳 第一节 市场营销环境概述 1.什么是市场营销环境 汽车营销环境分析具有以下意义： 1） 汽车市场营销环境分析为汽车进行营销决策和管理提供科学依据。汽车企业的营销受到很多因素的制约，准确把握市场信息和科学决策对于一个企业进行营销活动是至为重要的。企业要充分了解自己的优势与缺陷、市场环境的有利因素和不利因素，以便于企业从营销的活动中取得较好的经济效益。 2） 汽车市场营销环境分析有利于汽车企业及时把握市场机会。社会在不断发展，汽车市场变化莫测。较好的营销环境分析可以使企业迅速地发现市场上潜在的机会，并进行及时的营销策划。 3） 汽车市场环境分析有助于企业准确地进行市场定位，满足不同消费群的差异化需求。 在轿车早已成为买方市场的今天，个性化产品已经成为社会的主流趋势。因此，汽车企业需求对市场环境的变化进行详细分析，制定正确的市场定位。在营销理念上要敢于创新，奉行与用户在心灵上沟通的差异化服务，即针对不同消费者的不同需求，提供不同的服务，这样才会收到更好地效果。 市场营销环境的特点 一. 动态性 汽车市场营销环境是在不断变化的，而且当前汽车市场营销环境的变化速度不断加快。每一个汽车企业作为一个小系统都与市场营销环境这个大系统处在动态的平衡之中。一旦环境变化，平衡被打破。如果不能及时调整营销策略来适应环境的变化，那么即便是规模庞大、条件优良的企业，也会在一定情况下被市场所淘汰。以德国大众公司在中国的情形为例：20世界90年代后期以来，很多合资公司加入中国市场，市场竞争日益激烈，市场环境发生很大变化。然而，大众公司却没有及时采取措施去适应环境，而是采用“宁要利润，不要市场”的营销策略，结果导致市场占有率不断下降；2002年大众公司在中国的市场占有率为41%，2003年市场占有率为33%，2004年下降至25.2%，2005年市场占有率仅为17.3%，并且大众公司在进入中国市场20年后首次出现年度亏损。 市场营销环境的特点 二. 差异性 汽车市场营销环境的差异性一方面表现在不同汽车企业受不同环境的影响，另一方面同一种环境的变化对不同汽车企业的影响也不相同。相应地，汽车企业为适应营销环境的变化所采取的营销策略也各不相同。德国大众公司的Polo是款好车，但是在国内的销售成绩未能达到他适应不同的营销环境。德国大众公司的Polo是一款“复杂”的“小”车，而中国人喜欢“简单”的“大”车。这说明了一个问题：中国汽车市场和世界其他市场相比，存在一些独有的差异性，导致这些差异性德背后的原因一般式文化（例如不太接受两厢掀背车型）、历史等等因素。在欧洲热卖的车型，在中国未必就能畅销；一些品牌在国外销量很差，但或许在中国却非常走俏。 市场营销环境的特点 多变性 构成汽车市场营销环境的要素是多方面的，不同的要素在不同的时空范围内又会随着社会的发展而不断变化。这些要素的变化是不以人的意志为转移的，多变性是汽车市场营销环境的一个永恒的特征。我国的汽车工业从200年开始有了突飞猛进的发展，在前几年的发展中一直是买方市场；但到2004年，我国市场发生了巨大的变化，开始由卖方市场转向买方市场。在买方的市场情况下，汽车制造商首先要改变的是在卖方市场中的经营理念，因为价格竞争转向售后服务的竞争已经是不可逆转的大势。从销售利润看，国外成熟汽车市场中整车的销售利润约占整个汽车车行利润的20%，零部件供应的利润约占20%，而50%～60%的利润是在服务领域中产生的。因此，国内企业谁能及时把握市场脉搏，与“市”俱进，谁才能够在激烈的竞争中有望胜出。 相关性 汽车市场营销环境既然是由多方面要素组成的，不是由某一个单一要素决定的，这些要素之间相互作用，相互影响，共同决定着营销环境的变化。比如，目前老百姓关心的汽车价格就不仅仅受市场供求关系影响，而且还要受到汽车企业技术进步水平、原材料价格水平和国家相关税费的影响。 第二节 汽车营销的宏观环境 汽车市场营销的宏观环境通常指能够影响企业营销活动的广泛性因素，通常指一个国家的人口环境、经济环境、使用环境、政策法律环境、科技环境、社会文化环境以及自然环境。宏观环境一般具有强制性、不确定性和不可控性等特点。企业可以通过调整营销策略和控制内部管理来适应宏观环境的变化。宏观环境主要包括下述内容。 汽车营销的宏观环境 人口环境 市场营销对人口因素极其关注。市场是有具有购买欲望和购买能力的人组成的，有人才能有顾客，而