【海信“天香系列”策划案】.ppt

前言 内容概要 本策划书通过探讨市场和海信这一企业及其产品的发展变化规律，分析了规划企业的营销活动。针对当今市场对“平板电视”的需求，对海信的新产品“天香系列”平板电视做了一系列策划。通过分析市场状况—企业状况—竞争状况—SWOT分析，确定营销目标，制定相应的营销战略。从而推广海信“天香系列”产品，提高它的知名度，树立企业品牌形象。 企业状况 在中国电子信息百强企业中，海信集团是名列前茅的。它拥有国家级企业技术，具备雄厚的技术研发能力。建立了完整的生产，销售,服务渠道的大型企业。 海信集团正在研发的《数字化家庭系统》已获得国家“863”计划的重点支持，它在数字化领域已走在前端。 。2005年7月2日，拥有民族自主产权的“信芯”成功地研制并实现产业化。 竞争状况 竞争状况 竞争状况 本土彩电生产商的市场占有率却连续下跌，2005年10月，本土企业平板电视销量的市场占有率为80%左右，到现在下降到68%. 竞争状况 在面临“平板时代”本土企业为加工组装费，进行争夺利润空间很低，掌握平板电视面板和机芯技术，本土企业几乎没有掌握，而海信掌握了这个(机芯)技术。 产品状况 传统的CRT电视产品面临着重大转型。平板电视的产品趋势一成熟化。高清产品涵盖了等离子，液晶。CRT彩电等项目。而海信现有的产品以具备良好的品质。该产品的8项关键技术指标（对比度，亮度，固有分辨率，水平清晰度，功能，高清格式的兼容）都已走在前列。 宏观环境 经济环境：经济的快速发展，国民收入的不断增加，城市消费水平的不断提高，从而刺激了市场对平板电视的需求。 政策：国家加快了数字化电视的转换工作进程，给数字电视提供了机会，国家制定的高清标准已经出台。 技术：网络技术日趋完善，“3C”技术的不断成熟。 SWOT分析 优势分析 劣势分析 机会分析 威胁分析 优势分析 海信成功研发了具有自主知识产权“信芯”，并实现产业化，走在国内家电企业的前列。 拥有强大的技术资源支持，独家研发1080P新亮彩魔镜引擎，率先推出了1080P无线平板电视与网络平板电视。技术实力在同行内具有领先地位。 优势分析 海信“天香系列”不仅达到了高清国标要求，而且实现1080P顶级高清格式，其响应时间最高可达4毫秒，可以清晰流畅地观看运动画面。 海信与CCTV高清频道达成战略伙伴关系. 劣势分析 机会分析 国家加快了数字化电视转换时间表工作进程，推动国内平板电视市场需求。 全球平板电视市场需求和国内平板电视市场需求快速增长，给海信带来了市场机遇。 平板电视3C化将成为平板电视市场发展的必然趋势，消费者对平板电视功能需求从“看”电视发展到“用”电视，海信倡导家庭电子娱乐中心提供市场机会。 机会分析 威胁分析 三星等外资品牌纷纷在中国设立生产基地，本土企业为了争得市场份额纷纷进入“价格战”，海信因避免“价格战”。 外资企业凭借品牌优势、成本优势，以价格攻势，不断侵占平板电视市场份额。而国内企业没有核心技术，绝大部分利润流自外资企业和外资品牌。 营销目标 推广“天香系列”产品，提高海信品牌知名度，增加市场占有率，比重要提升到30%，占到行业总量的6成。 营销战略 营销宗旨 产品定位 营销渠道 价格策略 营销宗旨 产品设计和品质为主要手段。 以广告宣传和价格策略,渠道策略进行合理组合 营销渠道 价格策略 以不同的型号推出不同的价格，满足不同的消费者。 型号报价（单位：元） TLM——2633 7698 TLM——3233 9999 TLM——3733 14999 TLM——2633 16999 新产品试销 1在沈阳，北京进行新产品试销。 2终端推广：五一时，在购买天香系列产品时，并赠送海信音响 行动方案 06年2月：成立专门的“天香”系列产品推广行动小组进行前期工作 3月下旬：对产品销售人员进行“天香”系列产品的相关内容进行专门培训。 3月底：借势“世界杯”制定行动方案细则，联系短信运营商，更新海信门户网站设立竞猜平台。 4月初：销售人员联系 销售商，进行洽谈 4月中旬联系新产品发布会地点，和公布竞猜结果地点 4月中旬：印刷“天香”系列宣传册，海信天香系列完成在国内外上市准备工作。 4月中旬：由各地海信销售点完成“天香”系列产品阵列，大型海报张贴工作。 ?4月18日，由总裁助理出席新产品发布会，并宣布互动海信，互动中国，互动世界杯，百