啤酒“贵族”－河南维雪啤酒策划纪实.docVIP

中原啤酒“贵族”－河南维雪啤酒策划纪实作者：大卫思想中原啤酒“贵族”－河南维雪啤酒策划纪实 市场概况： ? 维雪啤酒集团历经25年的成长，从信阳一个小啤酒厂发展到拥有河南、湖北、安徽等地四个生产基地年产能突破60万吨的大型啤酒企业。特别是从2004年到2007年，在河南省啤酒行业高速发展的大形势下，维雪经历了一个跨越式的发展阶段，带动了整个河南市场的啤酒消费升级！ 2003年，维雪率先用3元-4元的价格给出了中档啤酒定位，提出了箱装啤酒概念； 2006年，维雪分别在安徽、郑州和湖北等地建立了分厂， 迈出了向全国性品牌进军的步伐；2006年至2007年与都市频道“新声带民星秀”活动的合作，为树立维雪品牌打响了第一炮；2007年3月，维雪集团把营销总部搬迁至郑州，迈出了维雪打造全国性品牌战略的第一步；同期，花亿元巨资在信阳总厂打造了河南省第一条纯生生产线。 面临困境： ? 河南维雪啤酒集团经过几年的努力与发展，销售量及影响力已经跃升成为河南省啤酒行业第二名。伴随企业高速发展、市场日益壮大，原来的品牌形象显得老化，已经跟不上企业进取的节奏。维雪啤酒品牌必须进行重新规划和打造。因此，对企业内部的管理和市场渠道建设等各个方面，围绕“品牌力、产品力、销售力”三大核心能力构建，以“六大转变”为策略指导原则，为维雪集团力争河南啤酒行业第一的宏图伟业打下坚实的基础，其中最为重要两点，一是品牌升级、二是推出新品－维雪纯生。 ? 维雪纯生上市面临两大难题：一是河南纯生产品较少，纯生啤酒市场不够成熟，还处于培育期，产品市场信息与资源积累相当少；二是消费者意识淡薄，消费者对纯生品类认知不足，对纯生产品的利益点认知度低，分不清纯生的价值在何处。 策划突破： 突破维雪原来“欢聚时刻，维雪啤酒”的单纯情感诉求，运用马斯洛需求理论作为指导、站在充足的市调基础上，采纳公司提出了“维雪啤酒，激发真我”，超越了原有的束缚，让维雪的品牌形象又重新绽放出夺目的光彩；并结合维雪纯生啤酒[河南首支]新品上市的契机，提出“就是这么鲜活”新产品主张，以全方位包装和大胆创新的手法将崭新的维雪啤酒推向河南消费者，助推维雪占领区域市场中高端啤酒品牌地位。 1、报纸广告率先登场 ??? 维雪纯生上市到2008年春节前，连续在大河报等报纸媒体和网络媒体上刊登了上市广告和产品广告，引起了市场的广泛关注。报纸广告创意： ???2、电视广告引发传播高潮 ??? 从2008年3、4月份开始，维雪纯生电视广告投放，在更大范围和更广泛的区域宣传了维雪纯生啤酒，使更多的消费者认识到了维雪纯生，认识了河南第一支纯生啤酒。 ? 3、户外广告强势跟进 ?? 伴随着线上媒体的强势拉动，维雪户外广告也强势跟进，将纯生的传播更加深入，再结合终端的宣传和消费者促销活动的开展，维雪纯生搅动了河南啤酒市场，维雪纯生的上市成为2008年1月豫啤企业的一件大事件。?? ? －公交站牌效果图－ 公交车广告照片? ? ? ?　　－结束语? 　　维雪纯生的下线和上市充分体现了这一思路，不仅改写了河南市场没有本土纯生的历史，也标志着豫啤在提升品质，形象升级的发展道路上迈出了重要一步，将有力推动河南啤酒市场消费结构的良性转变。 　　维雪纯生的上市改写了河南市场没有本土纯生的历史，带动了更多豫啤企业在提升品质、摆脱低档形象的发展征程中更加努力，推动河南啤酒市场消费结构的快速转变。而维雪纯生上市创意策划和报纸、电视、户外广告的成功发布为纯生鲜活上市起到了重要的作用。