电子商务的行销讯息.ppt

學習目標 指出網路行銷訊息的主要型式 網路廣告 橫幅廣告和豐富媒體廣告 付費搜尋引擎加入與配置 贊助 合作關係 e-mail行銷 公關 瞭解網路行銷訊息的成本與利益 討論網路應該作為行銷訊息工具的方式 Next Card, INC. 線上信用卡發卡公司 利用非常多的橫幅廣告持續達到驚人的行銷成果 線上宣傳成功的主要因素是其Internet Database Marketing (IDM)系統, 讓Next Card有較大的判斷能力, 可以快速且正確知道廣告投資是否得到報酬 IDM 提供了全新的追蹤測量方式, 行銷者可以在幾個小時內清楚知道每個橫幅廣告對產生新的銷售量上有多少效果 8.1 網路行銷訊息 ※目的(二個) 推行品牌:藉由告訴消費者該公司產品或服務的顯著好處, 以發展與強化公司的品牌 品牌訊息: 很少鼓勵消費者現在買,主要在讚揚購買產品或服務的好處 促銷訊息: 建議消費者現在買,且有提供優惠以鼓勵立即消費 銷售:鼓勵消費者購買產品, 以直接提升銷售量 網路行銷訊息的型式 網路廣告 E-mail行銷 公關(PR, public relation) 網路廣告 定義:在網站,線上服務,其他即時訊息等互動媒介的付費訊息 特點: 網路廣告較可以給予廣告主較精準的選取廣告客戶群 廣告主可以針對不同族群的消費者量身訂作不同的廣告，簡單快速和消費者產生互動的關係 結合了傳統廣告和直效行銷廣告的優勢 缺點:成本,利益,如何正確評估結果 圖8.2 各類網路廣告 網路廣告的四種型式 橫幅廣告(banner ad)和豐富媒體廣告 付費搜尋引擎加入與配置 贊助(sponsorship) 合作關係(affiliate relationship) 橫幅廣告和豐富媒體廣告 橫幅廣告特性: 是第一種internet廣告 在電腦螢幕的上方或底下的長方塊中顯示一個促銷訊息 網路廣告局IAB ( Internet Advertising Bureau)有相關規定,參考 圖8.3 豐富媒體廣告:利用Flash , DHTML, JAVA,影音串流廣告串流格式: RM、ASF、MPEG、AVI等 插播式廣告(interstitial ad):把全頁的訊息放在使用者目前網頁及目標網頁之間 視窗廣告(superstitial, 1995年5月):一種豐富的媒體廣告,會預先載入到瀏覽器的快取記憶體中,直到下載完成才播放 橫幅廣告放置選擇 想在Web上放置橫幅廣告的廣告主, 可透過以下方式 橫幅廣告交換 橫幅廣告交易程式 廣告聯播網路 付費橫幅廣告 橫幅廣告並非最常見的行銷訊息, 表8.1列出網路行銷傳達方式的排名? 第1名: 搜尋引擎 目錄定位 付費搜尋引擎加入與配置 搜尋引擎的原始收益來自廣告, 1998年後慢慢轉型成為數位黃頁 (付費加入, 確保公司會明顯出現在相關搜尋的結果中) 表8.2列出主要搜尋引擎在付費配置與加入方面的政策 贊助 贊助是以付費方式, 把廣告主名稱與特定資訊、事件或地點連在一起, 使正面但不過份的商業化手法來推廣品牌 如:Crayola贊助了親子網站的藝術與手工藝專欄 合作關係 合作關係讓某家公司可以把自己的商標或橫幅廣告, 放在另一個公司的網站上, 這樣使用者可以點閱到合作夥伴的網站 如:Amazon與玩具反斗城ToysRUs 直接e-mail行銷 直接寄給感興趣的使用者的e-mail行銷訊息, 已經證實是最有效的行銷訊息手法之一 E-mail行銷主要的成本在購買發送e-mail的姓名清單 優點:節省成本、上市時間短、高回應率 缺點:隨著吸引消費者注意的競爭越來越激烈, 使用者對於爆滿的郵件收件夾感到厭煩 ? spam 線上型錄 型錄基本功能是展示業者的產品, 線上型錄就相當於線上的紙本型錄 客戶直接點選型錄上的訂購按鈕, 就可以馬上購買 公關 PR 利用廣告以外的方式, 傳達給目標族群或群眾 宣傳 (媒體報導) 特殊活動 (大型開幕慶祝活動或發表會) 新聞稿 (新聞信或客戶刊物) 混合離線與網路行銷訊息 許多網路公司利用離線行銷策略, 把流量引導到網站, 增加知名度, 並且建立品牌基礎 Ex: Martha Stewart (居家用品) 在自己雜誌裡刊登廣告, 引導讀者到Martha Stewart的網站 8.2 瞭解網路行銷訊息的成本與好處 表8.3 網路行銷的計量單位 曝光量 點閱率 點選率 網頁閱讀率 黏著性 造訪人數 忠誠度 普及率 接近率 圖8.6 網路消費者的購買模式 網路廣告有用嗎? 表8.4列出各種網路行銷傳達工具的點閱率 點閱率只是網路廣告效果的其中一種衡量方式, 不足以說明低點閱率就代表沒有任何商業影響 研究報告指出網路廣告能提高品牌知名度和品牌記憶, 產生正面的品牌認知,