专业美容化妆品行业内幕.docVIP

专业美容化妆品行业内幕 　　本文选自拙著《销售倍增　2000-2003我的专业美容广告实战案》一书。因为读者为普通大众，所以会先对本行业的内幕进行一定交代。 当有人知道我是给化妆品公司做广告的，就经常被问到一个问题，你给哪些化妆品牌子作过广告，我说“比斯”，我说“将魅士”，然后对方会摇摇头或者直接说没听过。我就会解释，因为，这些产品只在美容院里销售，如果你很少上美容院，你就没有听说过这些牌子了。 　　所谓的专业美容化妆品，也称为专业院线产品，它的最终销售渠道是在美容院。与之相对，我们把在超市、百货商场中出售的化妆品，称为日用化妆品，简称日化线产品。象自然美这样，客装产品在专柜和百货出售，院装产品在美容院里出售，横跨专业和日化两个渠道的品牌，比较少见。 　　专业和日化这两个概念可就销售渠道而划分，也可就功能区分而言。 　　专业院线的从业人员通常这样告诉人们，专业线产品是专业解决皮肤问题（如暗疮、祛斑、美白等）的，日用化妆品则是大家日常在皮肤没有大问题时用的，非常安全，效果相对普通。当然，日化线也有专门针对皮肤问题的化妆品，例如美白、祛斑等，但不是针对个体肌肤的。或者这样说，到美容院做护理和买日化产品，就象前者到发廊染化，可以挑染、可以全染、可以做特殊效果，在家里做买染发膏回去自己动手，效果还是有些差别的。 　　以上应该是理性的分析，只是，专业美容行业缺乏监管，无规矩不成方圆，在产品质量等方面没有监控，行业显得混乱，专业产品不见得专业有效，下面逐一作出分析。 　　我认识的专业美容院产品和行业渠道具有以下特征。　　 　　一、 美容院销售，漫长的通道 　　美容院是专业线产品的渠道终端。 　　美容院的利润来源有两个：护理收费（护理费也俗称手工费）和售卖产品赚取价差利润。到美容院做护理，收费方式有两种：1、包卡（内含产品）收费。2、买产品，另外支付服务费。 　　第一种方式是，美容院为顾客设计护肤方案，通过护理疗程收取费用；她们可以让顾客开卡消费，可以包疗程卡、月卡、季卡和年卡。在这里，美容院的收费自然包含了产品成本和服务成本。 　　第二种方式是，美容院向顾客推荐合适她皮肤的产品，由顾客将整套产品（通常是小套装）买下来，然后，向顾客另外收取护理服务费。在一些中小美容院，为了达到促销目的，美容院通常提高一套院装产品的价格再卖给顾客，然后让顾客整套产品买下后，再给顾客“买产品送服务”。这个服务费当然就可以包含在产品价格上，属于偷换概念，满足顾客图实惠的心理。 　　中小美容院，通常收取较为低廉的护理服务费，她们的主要利润来源，更多是通过顾客来美容院护理的过程中，更多地向顾客推销产品，获取产品价差达到目的。 　　无论美容院还是生产厂商，在利益当前，都会可能为卖产品而卖产品，不用太理会这个产品，顾客是否最合适，顾客的金钱是否浪费。各种炒作的根据正是基于此。 　　美容院需要各种促销方案尽快回笼资金，美容生产厂商为了多出货、或者拴住美容院，会在产品设计、推广方案、广告宣传等方面多下功夫，帮助美容院达到更快出货回笼资金的目的，此时，消费者的利益是比较受漠视的。 　　专业线产品有美容院装和客用装之分。院装在美容院里由美容师给顾客护理时使用，客装产品是顾客拿回家日常自用。 　　客装产品，在美容院方的说法是配合院装产品，巩固和增强护理效果。内行的人却知道，许多时候每天使用的客装产品效果反而是主要的，院装产品的设计则更多是玩技巧、障眼法和噱头，以满足顾客对即时效果的要求，并标榜效果的出众和专业性。 　　美容院产品的价格不会透明，因为通常一公里内不会出现同一个牌子的产品，美容院也以对这个产品的专有性而向顾客标榜，增加神秘感和珍贵性。因为无从比较，所以即使厂商有零售价目表，她们也不会拿价格表给顾客看。美容院通常在厂商所定的价格上，根据当地消费水平再上浮一定幅度，然后再打折给顾客，这样既满足顾客贪小便宜的心理，卖了人情还赚了钱。总之，价格是由美容院灵活掌握的。所以，同一个产品，在全国不同的地区，甚至同一个地区不同的美容院，价格也会有所不同。 　　美容院是售卖专业美容产品的场所，商品从生产厂商到达消费者手里，要通过一条颇为漫长的通道：生产厂商——代理商（——分销商）——美容院——顾客。这条通道的每一个环节，都要赚取相应的利润。由于价格的不透明，同时标榜产品的专业性，消费者拿到手的产品，总会比日化产品要贵。 　　当然，从另一个角度来说，顾客去美容院的主要目的不单是为了买产品。相应地，顾客在美容院里会获得更多的护理，更多的享受，在水准好的美容院里还会获得恰当的皮肤诊断，专业的护理和建议，选择个性化的适用的产品。这是比较理想的状态。同时，美容院技术差劲、并非真正专业的情况也很多。 　　专业线产品的单位价格利润空间比日化线要大，不过，相对