2008年上海峨山路浦江印象推广提案.pptVIP

主题定位达成 泛陆家嘴浦江观景社区 广告总精神提炼 陆家嘴·世博 双核动力催生滨河观景雅园 五、价格策略 通过对市场产品、价格的调研，结合本案实际，现对本案开盘均价做此建议： 均价：18500—19000RMB/平米 价格建议依据 宏观政策面的影响： 07年国家相继出台了一系列宏观调整政策，对整个上海楼市产生了明显的影响； 央行关于提高第二套房首付比例及贷款利率新规的出台，直接促使第四季度上海 楼市成交的下滑。 同时上海出台了严厉打击捂盘的新规，一定程度上限制了通过分批开盘达到抬升 价格的局面。 客观看待08年上海楼市的发展，我们预测，观望气氛还将延续一段时间，本案的 开盘时间可能恰恰处于市场观望最浓厚的阶段，价格的敏感度非常高，必须慎之 又慎。 周边板块成交价格的制约： 如前所述，目前花木板块、塘桥板块之次新房成交均价在1.7万—1.8万元左 右，部分个案挂牌价格冲到2万元关口，但出现了无人问津有价无市的局面。 在区域市场内无新房竞争的情况下，客户无疑将会对本案的价格与市场上次 新房的价格做对比。对于具有高自主性、随意性的次新房价格，本案价格受 其牵制作用非常明显。尤其是靠近世纪公园的花木板块产品与本案相比，优 势比较明显。随着星河湾项目的入市，该板块的优势将更加明显，一旦价格 过高，无疑将被该板块次新房分流部分客户，本案将可能陷于有价无市的尴 尬境地。 对资金回笼速度的要求： 房地产开发对利润的需求可以通过两种方式实现：一是单位面积利润最大化， 这是市场处于繁荣上升期所惯用的手法，通观07年前三季度，上海楼市相当 一部分楼盘正是靠捂盘惜售达到了项目单价上升完成了利润最大化。然而， 在市场变化比较难以把握，前景不是很明朗时期，此种手法风险明显大于收 益。此时，我们建议，通过适当降低项目入市价格门槛，通过同周期内资金 倍速流通完成整盘利润最大化，以局部利益的让步换取整体利益的实现。这 即是市场目前现状所决定的，也是开发商切身利益所需要的。 本案产品抗性的制约： 由于本案实际情况，也决定了开盘价格的制定必须谨慎。本案在体量上无法 与周边板块内大规模社区相提并论，大规模社区给业主带来的物业服务、社 区内部大面积绿化、景观的铺陈是小社区所不具备的。在物业环境越来越受 客户重视的今天，这恰恰是本案绕不过去的一道坎。也因此制约了本案价格 的上升空间。同时，在外部环境上，本案与世纪公园板块内众多楼盘相比， 也逊色不少，无大型开放公园、周边楼盘素质直接影响了区域形象，客户的 认可度和接受度被打了折扣。 客户购买力的拷问： 如前文swot分析所述，本案产品面积与产品形象、高端客户需求有较大落差， 直接导致本案不得不将客群锁定在改善性需求中产阶级阶层，这就直接决定 了其置业压力较第一次置业者高10%，一旦价格出现较大偏差，客户的压力就 将被放大至20%甚至更高，而这对于本案的目标客户无疑是致命的门槛。极有 可能造成客户主动选择相近区域的低价位大面积房源。 市场行销价格的临界点： 综上所述，在宏观调控渐严的趋势下，我们发现市场观望气氛比较浓厚， 但是，市场依然有成交，尤其是花木板块、塘桥板块等价位在1.8万左右 的次新房成为了该区域内成交主力，这说明，在这两大板块内，此价格 是业主和客户都可以接受的价格，兼顾了业主和客户的双方利益，我们 判断该价格可以作为本案价格制定的参照线。 各因素在价格制定中的权重比系数 宏观面 周边价格 资金回笼要求 产品抗性 购买力 伍、推广策略建议 (1)筹划酝酿阶段 陆家嘴、世博双核滨江板块正在峨山路崛起！ 阶段性推广目的和侧重点： 为项目入市造势，为项目开盘做好准备。做好销售道具准备及前期引导， 引发市场关注度；有条件的进行引导试销， 收集客户资源，同时为我项目的品牌最终确立打下扎实基础。 阶段性推广命题： 市场告知，主题曝光为主 泛陆家嘴·世博双核心绝版典藏物业即将发布， 万众期待“浦江印象入世”倒计时开始 根据我项目的特性，结合推广主题，联路制定4阶段推广战略如下 目标受众： 区域性宣传与城市大范围概念传输。 部分目标性较强的内部客户可进行直接接洽接受预定。 阶段性推广通路推荐: 以施工工地围墙、灯箱、户外看板等户外广告为主， 以报纸媒体为辅。以及在繁华地段设置道路引导旗。 报广以软文为主，开盘前1、2星期开始以形象概念稿正式推出网络先期曝光，建议签订半年期推广战略合作计划。 (2)开盘强销阶段 陆家嘴、世博双核滨江板块揭开神秘面纱！ 阶段性推广目的和侧重点： 正式公开，达到预期的热销，以盛大开盘活动、 报广集中轰炸营造市场热点。 此阶段主要的任务是配合达成销售，最大限度地完成现金回笼。 树立项目市场品牌形象。 阶段性推广命题： 市场引爆为主 泛陆家嘴·世博双核心绝版典藏物业正式入市， 黄浦