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品牌评估 品牌的概念 品牌是一个笼统的总名词，它由品牌名称、品牌标志和商标组织而成。 　　 品牌名称指品牌中可用语言表达，即有可读性的部分，如永久、牡丹、康佳、海尔等。品牌标志指品牌中可识别、辨认但不能用语言称谓的部分，包括符号、图案、色彩或字体，如可口可乐的英文图案，太阳神的标志图案。 　　 品牌不同于名称，名称只具有使人将事物辨别开来的功能，不体现事物的个性，而品牌则附有商品或服务的个性以及消费者的认同感，不是纯物态的物品，它是商标、名称、名词、图案、牌号等品牌形态的存在。因此，我们认为品牌是体现商品或服务个性和消费者认同感，象征生产经营者的信誉，被用来与其他商品或服务区别开来的名称、标志、包装符号的组合。 　　 现代品牌是在工业革命以后出现的。品牌代表着商品的质量，能起到开辟市场，维护和提高商品的竞争能力的作用。因此，品牌作为开展营销活动的手段，已成为企业争夺和占领市场的重要工具。 　　与大众化、通俗化的“名牌”不同，品牌是一个专业化、科学化的术语。它们虽然相关联，却是两个截然不同的概念。 　　 通过各类新闻媒体上发布品牌评估及评价资料,量化企业自主品牌价值,为展示企业品牌形象,向上级主管部门、投资者、广大终端消费者传递企业实力和企业发展能力,为促进企业全面发展提供价值参考,并通过细分公允价值评估方案达到(无形)资产--股权--资本的运作目的. 品牌评估 品牌是重要的无形资产，完整的品牌评估可以填补短缺财务评估和长期策略分析间的落差，取得一个平衡点。而品牌评估热潮之所以兴起，主要还是因为市场激烈的竞争和企业面临各方面的压力发生了变化。随着经济全球化的发展，企业生存的环境和市场发生了变化，企业面临新的威胁，随时会受到来自全世界其他市场或其他产品中的品牌和企业的冲击。　而科技的发展又使得规模化经济和营销效率的需求开始促使很多企业向全球竞争态势迈进，于是，全球性的品牌兼并、收购和合资热潮兴起，这也使得许多企业意识到对现有的品牌资产的价值进行更好的掌握是必须的，对兼并、收购的企业品牌价值掌握也同样重要。同时，随着社会经济的发展，产品差别化缺乏可靠性，这就意味着即使是那些提供传统包装产品以外的企业也开始寻求产品差别化的其他有效途径。凡此种种，使得人们不得不越来越重视品牌的评估。 　　 而若能切实实施品牌评估，则会使得企业资产负债表结构更加健全，通过将品牌资产化，使得企业负债降低，贷款的比例大幅降低，显示企业资产的担保较好，获得银行大笔贷款的可能性大大提高。从而也就更能形成金融市场对公司的价值有较正确的看法，以此激励投资者信心。对公司各个品牌价值作出评估后，有利于公司的营销和管理人员对品牌投资做出明智的决策，合理分配资源，减少投资的浪费。品牌价值不但向公司外的人传达公司品牌的健康状态和发展，而且还向公司内所有阶层的员工传达公司的信念，激励员工的信心。. 品牌评估的最大作用则是可以提高公司的声誉。品牌经过评估，可以告诉人们自己的品牌值多少钱，以此可以显示自己这个品牌在市场上的显赫地位品牌评估。 品牌评估的分类 从用途上而言，品牌价值评估有两大类。 第一类是企业自身产权变动或使用权拓展需要所进行的价值量化。这种评估必须根据评估目的，依据国家颁布的评估标准、方法，以个案的形式进行。第二类是用于价值比较所进行的价值量化，这种评估必须是选择同一标准、方法、基准日，进行统一的群体评估。第一类评出的可称为交易价值；第二类评出的可称为内在价值，实际上是品牌市场竞争力的客观表现。内在价值不用于交易，它表明品牌资产所带来的超值创利能力，相当于政治经济学中的价值。交易价值则相当于价格。交易价值与内在价值存在密切的关系，交易价值的基础是内在价值，内在价值为品牌的影子价格影响到交易价格的波动。 　　 而目前世界上对品牌的评估取向则有两大类。第一类是着眼于从消费者角度评估品牌强度，即品牌在消费者心目中处于何种地位。比如，消费者对品牌的熟悉程度、忠诚程度、品质感知程度、消费者对品牌的联想等等。从这一角度评估品牌，主要目的是识别品牌在哪些方面处于强势，哪些方面处于弱势，然后据此实施有效的营销策略以提高品牌的市场影响力或市场地位。目前西方市场营销学术界主要侧重从这一角度评估品牌。品牌评估的另一种取向则是侧重从公司或财务角度，赋予品牌以某种价值。在公司购并、商标使用许可与特许、合资谈判、税收交纳、商标侵权诉讼索赔等许多场合都涉及或要求对品牌作价。出于这种需要，许多资产评估公司纷纷涉足品牌评估，并发展起各种评估方法。 　　 从品牌评估的调查对象上，则主要三类。第一是对CEO（首席执行官）等专业人士做品牌力的评估调查；第二类是由销售部门、会计单位所作品牌值的推算评估；第三类是对消费者所作的品牌无形资产调查与评估。 品牌评估内容 　　对于一个品牌，对其进行评估应主要包括下列