湖南万丰公司黑米芦荟酒上市营销策划书.docVIP

湖南万丰公司黑米芦荟酒上市营销策划书 一 市场分析 1、传统酒类市场分析 （1）传统白酒/啤酒，无论档次/价格影响，其覆盖范围广/产品销量大。这与湖南人饮食习惯“把事放在酒桌上来谈”有很大关联度。 （2）地区性消费模式相对固定，品牌忠诚度相对稳定。 （3）消费观念：首先是重感情，次重口味，不重身体，不重健康。 （4）传统白酒/啤酒饮用后上头/伤胃/有异味，喝多了会神智不清/头疼脑热，胃出血/胃穿孔等现象和病症。 2、传统非酒类饮品市场发展 从喝碳酸性饮品到喝矿泉水/纯净水饮品，再到果汁类/茶类饮品，现在开始喝功能性饮品，强调健康/营养/绿色。 3、和其他饮品相比黑米芦荟酒奶酒口感好/营养高 种类/特点 提神效果 补充营养 口感 某酒品 好 较少 一般 黑米芦荟酒 ? ? ? 4、黑米芦荟酒酒市场分析 国际上在宣传这样一句话：“21世纪是营养酒的世纪”，可见黑米芦荟酒是最佳营养酒。在国内，除北京/上海等地，许多地区没有形成喝营养酒的意识。但是这种消费观念已是一触即发： （1）传统酒类市场出现的许多问题已困扰了该行业的发展。 （2）非酒类市场已形成了喝功能型/健康型/营养型饮品的趋势。 黑米芦荟酒酒介于两者之间，即口感好，又有营养/不伤身体。它的发展将引发饮品市场的较大影响，它将是传统粮食酒最健康的替代品。将改变人们和酒的传统思想：即要注重喝酒过程中的情感交流，又要注重健康和营养。 二、产品定位1黑米芦荟酒产品特点 （1）酒度中和营养，口感纯正。 （2）排毒通便，天然营养保健，驱寒回暖，健脾开胃，营养滋补，调养肌肤，扩张血管，降低血脂，防止血栓形成。 （3）富含人体所需十多种微量元素，多种维生素。 （4）饮用后口不干/不伤胃/不伤肝/不伤眼/更头不痛，口气清新/呵气如蓝，是真正的营养健康绿色产品，可誉为“喝黑米芦荟酒，就是喝保健滋补，喝营养健康酒” 2产品定位 （1）产品理念：黑米芦荟酒，绿色/健康/营养酒 （2）产品目标：黑米芦荟酒，打造21世纪的营养酒 （3）产品概念： A 整体概念 a 核心产品：营养的酒 b 形式产品：品质：绿色/健康 品牌：喝酒当选黑米芦荟酒，喝保健营养酒，当选黑米芦荟酒 B 产品组合：黑米芦荟酒、猕猴桃酒系列 3产品市场定位 （1）市场定位：中高档营养酒 （2）目标顾客定位：25—45岁职业妇女；20-70岁男士（包括和饮酒者非饮酒者） 三 市场目标与战略制订 针对女性消费市场制定： （一） 营销主题：饮农夫黑米芦荟酒，享健康人生！（二）营销分主题： 第一阶段：梦中的美容大师 第二阶段：1+1的感受，大于2的享受 第三阶段：喝营养酒，过健康年 （三） 营销目标： 第一阶段： 1 通过满足女性诉求来提高酒的知名度和美誉度，并形成忠实顾客，实现黑米酒在市场开拓阶段“得女人，得天下”的目标 2 在3个月时间内（2009年6月）打开女性饮酒市场，得到女性认可。 第二阶段： 打开男性消费者市场，使企业步入市场成长阶段， 正式进军酒业市场引领男性消费者转变传统思想，步入酒的21世纪--营养酒的世纪。 第三阶段： 打开产品的市场知名度，利用过年“喝酒/送酒”这一时段性很强的机会，让黑米酒的品牌深入人心。一、市场目标： 1、总体目标：扎根湖南、重点经营核心区与省内一、二、三级城市的宣传推广、辐射临近省市，重点面向广东及港台地区，滚动发展，取得绿色食品认证，进而影响扩大覆盖全国重点市场；2010年黑米芦荟酒类、食用植物油上市形成全国市场覆盖面，成为全国知名品牌，2012年上市。（采取的是：集中资源专注于某一领域或业态的专业化发展战略）。 2、短期目标：先做强！2009年，占领区域基地三核心区的领导品牌地位，奠定本地制造业中的食品第一品牌、湖南强势品牌的地位;中期目标2010年：做大！走出湖南，挺进广东、港澳、湖北，2011年，初出东南亚，进军上海、北京。 2009年底，开始以个性鲜明、规范的品牌特征，实现品牌输出，辐射临近省市——先避开重兵云集的中心城市的火拼，以县城及三线城市或一、二线城市的郊区或镇为主，集中资源形成相对优势，迅速成为该区域优势品牌龙头，取得突破后再滚动发展壮大。 二、华浓食品营销推广及销售计划安排： （1）、上市宣传推动的三过程： 第一过程，先主推酒：黑米酒系列：黑米芦荟酒、芦荟果奶； 第二过程，主推农业产业化：猕猴桃酒、食用植物油等为代表的无公害绿色食品； 第三过程：生物科技项目新产品：生态造纸与生物板材。 从而形成“三大主力品牌”产品系列；使之成为集团企业旗下的重点宣传品牌产品，形成三大核心重点品牌支柱：食用植物油、黑米芦荟酒系列、新型生态造纸与生物科技板材。 （二）、上市营销策略： 市场扩张战略：以三大