《马自达款上市公关传播草案》.pptVIP

 前卫，活力，中庸市场将竞争更加激烈，保持产品特质，建立强势品牌文化尤为重要 我们相信Mazda6如此成功的主要原因在于它清晰完整地传达了Mazda“Fun to Drive”的品牌DNA。通过这款改进车型，我们的目的是进一步地打造并增强该款车所能带来的驾驶乐趣，更加精悍的外形，极为优质的内饰，充满活力的动力操控，具备了更加成熟优雅的气质。我可以自信地说，我们能够推出一款更加富有魅力的Mazda6 外 观：前后保险杠，隔栅、前后灯组 内 饰：中控台、皮椅、门内侧、仪表板 动力总成：自动档从4档变5档；2.0发动机性能提升，变速箱手自一体；噪音降低 配 备：2.3超豪华车款装备有记忆座椅、氙灯、大灯自动清洗、感应雨刷、卡式钥匙等舒适豪华配备 采用比较级的手法, 对06款Mazda6做诠释 在持续强化Mazda6原有传播优势(销售量,满意度)的基础上,针对06款Mazda6的改进(动力总成,外观调整)集中传递其优越性,换取更多的市场满意度 爆炸式上市推广 利用06款Mazda6契机,结合目标消费者衷情的娱乐旅游等大型活动，把Mazda6提升到一个市场强者的姿态,并利用无价上市策略延长上市推广阶段，持续制造舆论焦点并跟进后期传播,提升未来市场的战略高度 增加感性传播 一款好车能满足现代生活的多方位需求,既有产品优势又有感性层面的满足感。06款Mazda6的改进是对Mazda6感性满意度的拓展和挖掘,也是对未来市场的圈定，明显的区别于竞争对手 感性传播与目标消费者的爱好结合起来 描述潜在的购买动机,形成新Mazda6将更符合主流市场的需求这样的概念,为06年的销售业绩传播做好铺垫 在06款Mazda6上市的第一时间内，结合大事件迅速提高产品的认知度和美誉度 保持持续的声音延长上市周期，加强后期传播 分别给予3款新品明确、充实的传播, 优势区别,整体强大 在06款Mazda6上市期间，消除消费者对06款Mazda6 2.3豪华旗舰版价格所产生的负面影响 塑造06款Mazda6“事业与生活并重”的品牌形象，利用感性传播,拓宽市场和目标受众 较晚接受 新事物的大众 前卫型 活力型 中庸型 稳重型 传统型 8% 11% 35% 33% 13% 易于接受 新事物的人群 较早接受 新事物的大众 不易接受 新事物的人群 中高档轿车细分市场市场份额分布 19% 前卫型与活力型是Mazda6传统的优势市场，这两个市场的份额合计为19%。很难容纳Mazda6 15.7%的份额。所以支持马自达6的消费者不仅来自最初的优势市场，而是已经进入了中庸型市场 - 高性价比+社会保有量+产品特色 06款Mazda6产品定位分析 公商务 公私兼顾务 私人 前卫新潮 活力 中庸 稳重 传统保守 前卫 型 8% 活力 型 11% 中庸 型 35% 稳重 型 33% 保守 型 13% 06款Mazda6 Mazda6消费者分析 客户类型构成分析 文化程度分析 数据来源：MAZDA 2月份新车客户访问分析 MAZDA6消费者车辆用途分析 数据来源：MAZDA 2月份新车客户访问分析 98%为个人用户；64%个体和私营老板，30%职员高管，77%为大专以上学历，公私兼用为主 （是一群富有主见的人，受教育程度比较高，选择商品时不满足于产品本身提供的利益，更注重个人对产品文化的感受） MAZDA6消费者爱好分析 数据来源：MAZDA 2月份新车客户访问分析  策略分析小结 06款Mazda6上市任务与策略 因此，我们的任务 维护Mazda6品牌忠诚度 提升06款Mazda6知名度 06款Mazda6上市公关策略 采用无价上市，借助Mazda6目标消费者关注事件或大型活动制造多次媒体曝光机会，保证06款Mazda6市场上的持久声音 06款Mazda6 前期预热 上市推广 后期延续 9月21日无价亮相 9月26日经销商上市 10月大力士活动提升品牌知名度 第二部分 传播策略 感性传播 生活与事业并重，满意度 （市场细分，消费者归位） 品牌价值 （Mazda6） 理性价值 （ 魅?力?科技） 感性价值 （Zoom-Zoom） 产品： 全心管家服务 生活方式：激情、活力、创新 生活品味：追求个性 高科技装备完善 5大性能优势 使用成本低 产品质量过硬 服务： 理性传播 新品描述，改进点 （总体、分三款车型阶段） 2005.6 Mazda6 06款上市公关传播草案 第二部分 传播策略 第三部分 公关活动 第一部分 策略分析 第四部分 危机预警 第五