关于《东方新报》汽车版策划方案.docxVIP

关于《东方新报》汽车版定位及主要版面内容设置的初步方案汽车版已成为当今都市报业竞争的新焦点，而报纸设计对一张报纸的成功与否至关重要。不同的报纸在已有风格、读者构成、市场地位等各方面均有不同，因此也需要有不同的办版策略。表现在版面的策划上就是要根据自身多方面的特点扬长避短，设计出一份有自己特点的报纸，争取获得一部分市场份额。都市报汽车版的情况也是这样。背景国内新闻学者对都市报有各种各样的定义，其中郑保卫的观点很有代表性：都市报是由党委机关报主办的，面向所在城市及周边地区城镇居民的，以反映和服务市民生活为主的综合性新闻报。这个定义涵盖了都市报地域化、市场化的特征，却未将其另一个重要特征——市场化充分表现出来。慧聪传媒副总裁姚林则认为，都市类报纸是以城市居民为主要读者，强调新闻性、综合性和生活服务性，贴近市民生活的城市报纸。都市类报纸的数量众多，覆盖面广，与人们的日常生活联系也最为紧密。在报纸的规模、读者数量、发行以及广告经营，其它类别的报纸都无法与之相比。因此，综合都市类报纸在报业中占据着主导地位。这个定义比较浅显，但由业界大亨所下，自然更为贴近实际。房地产、IT、汽车作为当前消费热点成为当今传媒关注的三大热门行业，它们也是都市报关注的焦点，并成为都市报最主要的广告收入来源。其中，汽车行业是最晚受到关注并发展起来的。我国汽车产业自1953年7月15日一汽举行奠基典礼至今50年间，取得了巨大的成就。2003年我国汽车产量达到390万辆以上，居世界第4位。按现有的发展速度，中国的汽车市场将在10年后超过日本成为世界第2大汽车市场。同时，汽车私人消费正日益成为公众的消费热点。2001年11月国家统计局的有关调查显示，五成以上的城市家庭有购车的愿望。2003年上半年的SARS疫情更促使北京提前进入汽车私人消费时代。与此相关，媒体汽车广告的数量也大幅度增加。北京慧聪媒体研究中心通过对全国1000多份平面媒体的广告监测发现，2003年上半年，全国平面媒体轿车广告共计10.08亿元，同比增长87.37%；广告次数达到6.41万次，同比增长73.20%，两项增速均位于各行业前列。这样，近几年各大都市报纷纷开办独立的汽车版就不值得奇怪了。然而，各报纷纷上马汽车版的结果是质量参差不齐，一些报纸在尚不具备开办独立汽车版的情况下仓促上马，导致不管是内容还是广告经营方面均问题多多。如蒋志高在其论文《设置新闻议程：汽车报道中的记者、企业巨头和不明消息来源》中就对国内几份重要报纸的汽车报道进行了研究并表示质疑。他认为，汽车报道中存在严重问题：记者经常有意无意地在报道中扮演了专家的角色；企业巨头新闻泛滥；匿名消息来源过多。这些问题都降低了新闻的质量，并对媒体的公信力造成损害。这些问题出现的原因除了某些采编人员的水平不高之外，还与一张报纸的编辑方针、报纸的定位与设计紧密相关。例如，报纸的读者定位如果偏向经济界人士，那么报道必然偏向产业生产而不是行业消费。这样，关于媒体巨头的报道偏多也是题中应有之义。在当代报业竞争中，报纸定位与设计已经成为决胜的关键所在。这里我们主要讨论报纸的内部结构设计。报纸的内部结构是指报纸全部版面的分工与组合形态，如报纸有多少块新闻版、专版专刊、副刊、广告版面组成，以及各部分在空间上排列的顺序、出版时间的安排等。科学的内部结构设计应该在严密的市场、读者调查的基础上进行，并以满足目标读者的需求为目标。读者定位从人与汽车的关系来看，汽车版的读者可以分为四类：有车族、无车族和正准备买车的人。但是报纸内容应瞄准有买车意愿的人群，其次是潜在的汽车消费人群（无车族），最后是有车的人群。这是由都市报市场化的特点决定的。从读者的角度来讲，尽管现在私家车消费越来越多，但毫无疑问不论是全体居民还是读者有车族还是少数。若将太多的版面分给有车族会使其它版面相对减少，这无疑是失去了大多数读者。从广告的角度来看，都市报汽车版上的广告大致可以分为两类：一类是汽车销售广告，主要面向正打算买车的人群和无车族（不排除那些准备买第二辆车的有车族，但无疑是以前者为主）。另一类是汽车修理、服务及附属产品广告，目标人群是有车族。其中第一类广告大多占版面1/4以上；而第2类广告虽然为数不少，却多为栏花广告。结合广告报价分析，报纸的广告收入来源应该是以第一类广告为主。广告的目标受众为买车者，所以报道受众也应为买车者。另外值得注意的是，出租车司机（的哥）是一个特殊的有车族，我们也不能忽视了这个群体。版面分析与内容设置从版面总体形态来看，《东方新报》汽车版可以分为“汽车”、“车市”、“开车”三部分，每个部分下面又可分成不同的板块，各部分比例大致相当，内容上各有侧重又有交叉。一、内容侧重对于媒体来说，汽车版的报道范围可分为两个大的方面：产业和行业。产业侧重生产包括资本市场，行业侧重消费市场。二者