黑龙江省移动模拟转网活动策划书.docxVIP

绝密黑龙江移动通信模拟转网暨摩托罗拉手机SP活动（2001年4月8日——6月30日）策划案神筆畫業策劃部2001年4月8日策划背景黑龙江省模拟转网活动，是由黑龙江移动通信公司、摩托罗拉（中国）公司、深圳市爱施德实业有限公司三家共同发起。此次活动由爱施德电讯公司牵头在哈尔滨招标。哈尔滨市实力较强的广告公司积极参与竞标活动。最后，黑龙江省神笔画业广告公司一举中标—全权代理黑龙江省模拟转网活动的策划、POP及宣传品、媒体广告策划、设计、制作和发布。此次活动自4月9日竞标成功，到5月18日正式实施，历时一个多月时间。活动标的额450万元人民币，目标消费者21万人，集中在全省13个市、区，覆盖107个城市。实力是竞标的根本神笔画业在得到招标信息后，立即做出反应：策划部、创意设计部全力以赴。仅用两天时间即向客户提供了《黑龙江省移动通信模拟转网活动策划书（纲要）》以及“旧的不去、新的不来”和“拿得起、放得下”为题的平面设计稿件，受到客户的一致好评并一举中标。团队是智慧的集成神笔画业与众不同之处是，提倡个性化创造，不倡导单兵作战；提倡团队协作，不倡导孤军深入。因此，神笔画业生产的产品都是集体智慧的结晶品。策划之周密，创意之新奇，制作之精致，客户之敬佩，自然都在情理之中了。实战是策划的目标神笔画业的策划，是以市场调研结果为依据，以目标消费群体的需要为广告诉求点，以广告策划案的实战性为根基，以广告策划实施的效果为唯一标准。尊重市场、尊重消费者，是神笔人始终恪守的准则。因此，通过一个月的广告宣传和SP活动，21万目标用户顺利转为数字用户，爱施德公司手机销售额实现1.47亿元，摩托罗拉、爱施德知名度首次在黑龙江领先同行。一、市场分析1、产品分析：模拟手机是第一代移动通讯工具，因功能单一、外观粗重，不再受用户宠爱，已经完成了历史使命。模拟用户逐年递减恰恰证明了这一点。随着通讯技术的发展，数字手机以其语音清晰，技术拓展性强，可靠性、安全性高，可提供多种增值服务，满足了手机用户的多层次需要，因而形成了数字移动通讯一统天下的局面。模拟手机转网，从另一个侧面宣告了模拟通讯时代的终结和数字通讯时代的无限发展空间。模拟用户转为数字用户，既为移动公司准备了新的用户，又为数字手机商提供了难得的品牌提升和产品销售的商机。21万模拟手机用户，蕴含巨大商机！2、竞争对手分析：对中国电信而言，最大的竞争对手，莫过于中国联通；对于摩托罗拉产品而言，竞争对手既有国外指名品牌，也有国内新兴品牌。关键是先声夺人，让对手猝不及防，采取针对性措施，避免对手借机“分羹”。3、目标市场分析：现有的21万模拟用户，是此次活动的目标客户，也是通讯公司和通讯产品争夺的焦点。根据市场调研，模拟用户大致分四种类型，分布在黑龙江省各地。高消费阶层，以之作为附属品的用户，为数不多；低消费阶层，无力转网的用户，占绝大多数；公款付费的特殊用户；作为礼品转送的珍藏用户。附：黑龙江省网上模拟用户调查统计表地市网上用户普通模拟模拟本地小计哈尔滨（13市县）65215980966330齐齐哈尔（13市县区）9672265823652牡丹江（7市县）5221486215384佳木斯（7市县）6621895119613大庆（6市县）8311558816419鸡西（9市县区）2291080711036双鸭山（4县春（17市县区）1741196012134七台河（1县）14766766823鹤岗（2县化（7市县）28990299318黑河（5市县）648962210270加格达奇（8市县）9133063397合计114281972362086644、问题点及机会点：问题点：怀旧心理；趁机占便宜的私欲；转往后沟通不便的担忧心理；媒体与对手的侧面干扰；支持转网的措施是否到位。机会点：形成共识的数字通讯现实及毋庸置疑的发展走向；模拟用户身边的数字用户示范效应；数字手机内在功能与外观设计个性化、时尚化，模拟用户已有接受数字通讯的心理准备；“送机、送费”等转网的利好政策，以及强大的宣传攻势；数字手机知名品牌的诱惑。二、市场目标和市场定位（一）市场目标：黑龙江省21万模拟手机用户，转为摩托罗拉数字手机用户。（二）市场定位：1、“先转网，多受益”，轻松享受数字通讯的好处。 2、送摩托罗拉手机，送预存话费。三、市场战略（一）差异战略：强调模拟手机用户是唯一的受益者；只送摩托罗拉手机。（二）攻心战略： 1、国家将于年底关闭模拟网，消除观望心理； 2、SP活动6月30日截止，增强紧迫感。（三）防御战略： 1、针对竞争对手：只有模拟用户是唯一的受益者；只有入中国电信网，才享受优惠政策；只有选择电信网才送摩托罗拉手机（不含其他品牌）。 2、针对合作伙伴：移动通信公司如果强调