营销策划资料锦集.ppt

* 经济管理学院《管理学》 经济管理学院《管理学》 第二讲 企业营销策划 2002年??1.8亿元????2003年??6亿元????2004年??14.3亿元????2005年??25亿元（含盒装）????2006年??40亿元（含盒装）????2007年??约90亿元（含盒装）????2008年??约150亿元（含盒装）????2009年??约170亿元（含盒装） 产品本身具有一种不可替代性，刚好能够填补这个位置。在中国，容许这样一批中小企业糊里糊涂地赚得盆满钵满。但在发展到一定规模之后，企业要想做大，就必须搞清楚一个问题： 消费者为什么买我的产品？ 现实难题表现一：广东、浙南消费者对红罐王老吉认知混乱。 现实难题表现二：红罐王老吉无法走出广东、浙南。 现实难题表现三：推广概念模糊 广告大师大卫·奥格威所说：一个广告运动的效果更多的是取决于你产品的定位，而不是你怎样写广告（创意）。 厘清红罐王老吉在消费者心智中的位置——即在哪个细分市场中参与竞争。 1.功能饮料 2.真实动机是用于“预防上火” 3.间接的竞争菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场。（定价3.5元） 4.价值——有据可依：“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、175年的历史。 首先，明确红罐王老吉是在“饮料”行业中竞争，竞争对手应是其他饮料； 其次，品牌定位——“预防上火的饮料”第三，独特的价值在于——喝红罐王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活：吃煎炸、香辣美食，烧烤，通宵达旦看足球…… ??? 企业营销的基本认知 市场细分 产品创新 教学内容 营销战略设计 营销策略控制 1.1 营销策划:首先要确定营销概念，其次才是在营销理念基础上的策划。营销策划是根据企业的营销目标，以满足消费者需求和欲望为核心，设计和规划企业产品、服务和创意、价格、渠道、促销等工作内容，从而实现个人和组织的交换过程。 Marketing or Sales ? 产品策划阶段 　　顾客需要物美价廉的商品，所以企业主要营销策划工作是集中力量改进产品，而不注重顾客的需求和愿望，并忽略了分销、促销等方面的营销工作，从而导致一旦新技术和替代品出现，企业的产品就出现滞销。 促销策划阶段 　　大众化时代，商品更加丰富，企业在营销策划方面的重点是如何促销自己的产品，因此各企业设置销售人员，并制订激励体制鼓励销售人员多卖产品，并同时运用广告战、价格战来刺激消费者需求，不考虑消费者的喜欢和满意程度。 系统营销策划阶段 　　经济不断发展，消费者需求上发生转变，大众化的商品得不到消费者的认可，因此企业营销策划的重点是不断分析消费者心理和行为特征，并进行市场细分，通过设计产品、定价、分销和促销等一系列系统手段来满足消费者的需求和欲望。 研发—生产—销售——顾客 顾客需求——产品要求-研发设计-生产-营销-维护 辨识未被满足的需要，定义、量度目标市场的规模和利润潜力，找到最适合企业进入的市场细分和适合该细分的市场供给品。 营销策划的主要内容有以下几点： 　　1．营销战略规划。2.产品全国市场推广。3.一线营销团队建设。4.促销政策制定。5.专卖体系等特殊销售模式打造。6.终端销售业绩提升。7.样板市场打造。8.分销体系建立。9.渠道建设。10.直营体系建设。11.价格体系建设。12.招商策划。13.新产品上市策划。14.产品规划。15.市场定位。16.营销诊断。17网络营销平台的创立等。 市场细分 产品创新 营销战略设计 营销组合 解决营销中的问题 提高企业营销管理能力 构建企业核心竞争力 1.2营销与营销理论 1905年，克罗西在宾夕法尼亚大学讲授以“产品市场营销”为题的课程，标志着市场营销首次进入大学课堂； 　　1911年，第一个正式的市场研究部门在柯蒂斯出版公司内成立。 　 20世纪50年代，营销环境和市场研究成为热点，“市场细分”的概念浮出水面； 　　60年代，威廉·莱择提出消费者的价值观念，从态度和习惯上判断消费者的生活方式； 　　1960年，伊·杰·麦卡锡提出著名的4PS理论； 　　70年代末，随着服务业的兴起，服务营销为服务业提供了思想和工具，也推进了制造业开拓新的竞争领域； 　　80年代，顾客满意度开始流行，几乎与此同时，“品牌资产”成为另一流行概念， 　　伴随着全球—体化的进程，西奥多·李维特提出了“全球营销”的思想，同时，舒尔兹提出了整合营销概念； 　　信息技术的迅速发展，使得企业“一对一沟通”成为可能，于是出现了数据库营销； 　　90年代，营销理念发生新的变化，企业意识到营销不仅要考虑消费者的需要，更要考虑消费者与社会的长远利益，公司的组织目标不应是利润最大化或消费者的选择和满意度最大