《促销内容--讲义》.ppt

促销 促销的概念 促销的作用 促销方案的设计 如何制定促销计划 促销的管理 促销的概念 促销是企业应用各种沟通方式，手段向消费者传递商品（或服务）与企业信息。实现双向沟通，促使消费者对企业及其产品（或服务）产生兴趣，好感与信任，进而做出购买决策的活动。 需要注意的事项 要从广义上理解促销的概念不要局限在地面的活动 促销分渠道和终端促销 但促销只是解决市场销售问题的一种手段而已不要过分的迷恋 促销要以感动和服务的理念为基础。 促销的作用 促销是销售和产品的一种成功展示。 促销是当前竞争环境下最有效的终端拦截手段 促销能给予店长及店员我们的产品好销的感觉，从而达到大力度的合作。 可替代或补强不足的广告 获得通路的支持及注意 对抗竞争品牌的活动 鼓励和方便消费者购买 增加货架占有率 增加终端药店库存量 增加产品回转率 改善或扩大产品普及率 强化品牌接受度 总结我们没有做到的地方 我们的促销员有时只追求当日的促销量而忽略了其他的工作 促销和业务没有有效的配合（上架，库存。 店员教育，陈列） 促销走入了误区—强制销售 没有把促销方案给通路演示和设计通路方案和政策 由于方案过于陈旧或促销量小而没有得到药店的注意和支持。 我们应该注意做什么 培训促销员时应该讲不只是追求当日促销量，还有客情关系的处理。 业务应该在促销前中后紧密的配合 培养一批专业的促销队伍，做消费者的健康指引。 时刻要创新和总结 促销只是一种手段要注意频率 最重要的是促销后的跟进工作 我们既然把促销作为核心业务，那每一场的促销必须达到目标。 促销方案的设计流程 促销环境的分析 市场调研及产品的准确定位（产品本身的问题要解决掉） 促销的目的是什么 促销方案的选择 促销环境的分析 消费者购买行为的分析 竞品的分析 与过去的环境比较有何变化 消费者购买行为的分析 消费者的购买行为过程认识需要-信息搜索-评估选择-购买决定-购后评估 消费者越来越对传统的促销方式反感和抵触 消费者越来越能够看清厂家的促销目的（举例我参加一促销活动） 消费者没兴趣听促销员讲 消费者的信息搜索更多的来源与广告和口碑相传 消费者更倾向与听医生等更专业人士的建议才做出购买决策 消费者对购后的物超所值不能够确定 竞品的分析 竞品的分析是制定促销方案的基础，标杆，镜子。（知己知彼，百战百胜） 竞品要做如下分析 1 产品方面的分析（成分，价格，品牌的认知等） 2竞品的各方面政策 3竞品的促销方案，促销频率，促销效果 4竞品与终端客户的促销合作关系 对比分析 传统的促销方式已经不能解决销售问题，求新求变是我们追求的主题。因为促销环境已经发生了变化。 消费者的需求环境发生变化 已很难找过去的“马太效应” 促销量也很难达到目标 消费者对自我药疗和保健的咨询更重视 理性的购买逐渐代替了冲动购买 终端调研和产品的准确定位 终端调研： 1终端调研是把握正确的市场信息，有时还要根据信息来及时改进市场促销方案 2 终端调研是为正确的方案提供依据 3终端调研的内容 终端调研的内容 市场需求和趋势的调研（人口，经济水平，消费结构，潜在需求，现实需求） 产品调研（各方面的接受程度） 购买动机的调研（购买习惯，方式，动机） 价格的调研 竞品的调研 产品的准确定位 解决营销基点的问题，所有的方案都要围绕营销基点来做 产品卖点的深度挖掘 产品各环节的价格合理制定 促销的目的 促销的目的不同，方案也就不同，促销的结果也就不同。 促销的目的： 1 新品上市解决扑货的问题 2 新品解决消费者认知 3 提高产品的销量 4解决渠道的构建 5延长老产品的使用周期 6给店员一成功的销售展示和教育 促销方案的制定 原则：诚信，感动，服务，体验。 体验经济时代，最重要的是要消费者参与进我们的活动。 促销文化很重要，影响人最深的是文化。（主题） 促销方式的选择应以联合促销为主 促销方式有那些 促销方式可根据市场的具体情况来自创 案例（沐多的促销） 具体促销行动计划 促销前的准备工作 促销现场的具体操作流程 促销技巧 促销必备的3大系统 如何制定促销计划 如何制定一份合理的促销计划表 促销前的准备工作 各种宣传物料的准备 终端药店的谈判，场地，供货数量，客情等的准备 所做终端周围社区的调研 促销员的招聘，培训，薪资制度，绩效考核等流程的建立 促销计划的申请和审批（要有促销预算的习惯） 促销现场的具体操作流程 预热（社区的宣传，海报的张贴可起到陈列的作用，告之消费者的活动内容） 现场促销陈列的布置 怎样发放宣传单页 1提炼出统一口径 2发的同时要喊出来，但喊哪句很重要（举例沐多） 3有效分工，发的人要会领人 怎样给消费者体验 必须有产品的展示和演示差异化 活动方案内容给消费者体验的过程（沐多的空瓶换药） 现场