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第九章 文化与消费者购买行为 文化对消费者有着广泛而深远的影响。本章在阐述文化的含义及其特点的基础上，重点讨论文化价值观，中国文化特点，以及文化因素对市场营销战略的影响。 文化的定义 广义文化是指人类创造的一切物质财富和精神财富的总和 狭义文化是指人类精神活动创造的成果，如哲学、宗教、科学、艺术、道德等。 在消费者行为研究中，由于研究者主要关心文化对消费者行为的影响，所以将文化定义为一定社会经过学习获得的、用以指导消费者行为的信念、价值观和习惯的总和。 文化的特征 文化是后天习得的 文化的影响是无形的 社会文化既有稳定性也有可变性 社会文化具有共享性 社会文化的规范性 问题：文化是否包括遗传性或本能性的反应？为什么？ 文化的本质是文化带来的价值观 文化价值观 Rokeach将文化价值观定义为其一般存在状态是社会和个人所奋斗的一种信仰。 变化的美国文化 80年代 90年代 对美国式梦想的信仰 新现实主义 为工作而活着 为活着而工作 做一个成功者 别成为失败者 家庭、宗教 其他新的替代品 家庭是个蚕茧 家是信息来源中心 控制环境 管理环境 控制技术 适应技术 奢侈消费 谨慎购买 （二）传统美国价值观 物质主义（为达到渴求的目标而购买商品：为自己的流动性而购买移动电话；为物品本身而购买：为美感而购买珠宝，为地位购买汽车等。） 个人主义（发挥个人的创造能力与团体目标不一为代价。将产品与独立和思想自由联系在一起。） 追求年轻（希望自己看起来年轻。广告常把叫年老的美国人描绘成朝气蓬勃的形象） 职业道德（作为个人成功和获得物质回报的手段，广告寻求推销产品作为工作的回报。今天你该休息了（M的广告）） 其他核心价值观：进步、自由和活跃。 进步——反映在对技术的信仰 自由——要求所有人都有言论自由，获得选择、信息、安全保障等方面的权利。 活跃——重视身体运动，忙忙碌碌的生活。 文化价值观和消费者行为 手段——目标链 文化价值观影响消费者行为的作用已被Gutman形容为一条手段—目标链，因为手段（产品属性）是获得文化价值观（目标）的方式，而消费目标是联系这二者的中间环节（如图所示）。因此，产品属性是文化价值观的反映。 文化价值观和消费者行为 阶梯联系 阶梯联系包括一系列对消费者的访问，以此确定产品属性、消费目标和文化价值观之间的联系。 营销人员可利用阶梯联系中手段——目标链中以下三点来发展市场策略： 1.信息元素 2.消费者利益 3.杠杆作用点 如：消费者喜爱浓重口味调味品的马铃薯条，调查显示之所以喜欢这类产品属性是因为那种薯条会让她吃得少些，从而可以达到减肥和显得更苗条的效果（消费者目标）。这一结果是自重（终极价值观）。 利用阶梯联系中的手段——目标链的3个方面来发展市场战略： 信息元素：广告中所表现的产品属性。如上面用于表现调味品和口味这两个关键元素。 消费者利益：使用产品后消费者获得好处。将调味品和口味与控制体重相联系。 杠杆作用点：广告试图将产品属性与帮助实现和激活终极价值观而联系 在一起的方式。广告制作的要求表明消费该产品会有助于减肥，从而会更加自重自信。通过在广告中制造出自信而迷人的消费者形象或被同龄群体更广泛接纳的结果来实现。 产品象征体系的作用 5种反映文化价值观的象征作用： 产品是传达社会地位的手段（地位的标志可能是一辆奔驰车或一块劳力士手表） 产品是表达自我的手段（成就、发展等。XMI广告将喜爱自我表现的“新生代”与XMI服装联系在一起，表达年轻、自由、个人主义） 是共享人生体验的手段（不同社会场合的饮食、代表快乐或悲伤事件的花束和礼物都是人们共度社会生活的方式。因此，产品有重要的符号角色，因为产品的特性决定了在特定场合的