《文案发烧》选摘.doc

《文案发烧》选摘 ????? ...... ????? 20世纪40年代,一个叫詹姆斯·韦伯·杨的撰稿人写下了5条至今仍在遵循的创意想象规律. ????? ????? 1.尽可能收集与主题相关的资料,阅读资料,圈划重点,找出问题,访问工厂. ????? 2.坐下来,积极探索解决问题的方案. ????? 3.停下手上的工作去干别的,让你的潜意识继续工作. ????? 4."啊,这就是答案?" ????? 5.认真策划,把你的想法变为现实. ??? ????? ...... -- 第二章 及时动笔很重要 第二节 盯着搭档的鞋看 P24 ? ?? ????? 艺术家内森·奥利维拉写道:"所有的艺术都是从第一条线衍生出来的,最难的事是画下第一条线,但是你必须从这里开始." ??????以下这些办法,可以帮你画上这第一条线. ?????? ????? 先写得实 再写得妙 ????? 为了打开思路,先把你要说的一五一十地写下来,然后修饰它,让它印象深刻,与众不同,富于新意.作为第一步,先把你要说的话写下来就是了. ????? 标题可以先从"这个广告是关于......"开始,然后接着写下去,谁知道呢?...... ????? ...... ????? ????? 修饰战略 ????? 把战略陈述想象成一块黏土,要求自己必须设法把它雕塑成一个看上去有趣的东西.所以你可以试着用不同的方式再去陈述这个战略,......总之,用各种可能改变原战略的方式反复陈述这个战略,就像是把电梯里无意中听到的业务员之间的对话变成喷在街道和胡同墙上的话一样. ????? ...... ? ????? 允许自己狂想 ????? ...... ? ????? 也允许你的搭档狂想 ????? ...... ? ????? 多给初生的创意喂些牛奶,定时把嗝拍出来 ????? 对于刚想出来的初步创意要多加呵护和肯定,因为在真正的创意形成之前,你并不知道这个创意会导致什么结果.所以对于刚出现的想法不要挑剔,而是想想它好在哪里,你先不要扮演魔鬼的角色,而要像作家西德尼·肖尔建议的那样"做天使的保护神",并且要和善耐心地呵护到底. ? ????? 想法共享,不成熟无妨 ????? ...... ????? 记住,团队工作的要点不是把自己完好的想法拿到会议桌上摆给搭档看,而是如何让一加一等于三.也就是说互相启发,让两人的创意更辉煌. ? ????? 离开搭档,自己先思考 ????? ...... ? ??????善于运用潜意识 ????? 创意从何而来,我还真是想不到答案来.大约在1900年一位叫查尔斯·哈耐尔的作家说,真正的创意来自一位为我们工作的好心陌生人...... ????? ...... ????? 让脑中那个说话的你住嘴,开始做海拉说的那个"有节制的白日梦",做均匀的深呼吸.如果运气好的话,创意就慢慢出现了.这个广告要告诉人们什么?不是你,而是广告在说话,请把你的嘴闭上,用心听就行了. ? ????? 试着从商品的类别方面思考 ????? ...... ? ????? 认真观看那些使你有感觉的照片 ????? 你试着在心境平和时写一封充满怒气的信了吗?嗨,你努力写了一些骂人的话,但丝毫看不出什么火气,写个好广告也是一样,你必须具备一个好心情. ??????...... ? ????? 找出对手 ????? ...... ? ????? 讲真话 ????? ...... ????? "我们是安飞士,排行第二,所以我们更加努力."这是实话.更重要的是,我喜欢这样评论自己的公司,美国人同情弱者. ??????...... ? ????? 媒体对你的广告的信息报导准确吗? ????? ...... ? ????? 激起一些争论 ????? ...... ????? 激起一些争论是个好办法,它可以让你的客户参加议论.著名的魔术胸罩系列广告就是很好的例子.画面是一个漂亮无比的模特儿戴着一副托高效果鲜明的胸罩,在门口开门,配上了不同的标题,有的是:"你来早了."有的是:"牛顿错了."还有的是:"嗨,男孩们."偶尔读读这样的标题还可以,但是不能用得太泛.如果用过了头,会引火烧身.同时也不要把这个例子当成屎尿玩笑的通行证.如果有一天我看到有一个广告隐喻男士的"小弟弟",我会退出广告业,关上门,轻声哭泣. ????? 记住,激起争论不是目的.伯恩巴克说:"煽动性的言论必须源自你的商品."...... -- 第三章 一张白纸 第二节 在纸上,画起来再说 P43 ? ????? ...... ????? 追上公共汽车,就不要再跑了 ????? 当你在墙上贴满创意后,一定会发现你产生了一些自己喜欢的创意.这时你就先停下来,我的意思是不要再往墙上贴新创意了.这并不是让你停止创意的全过程.