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从受众接受心理谈网络广告形式创意 O 薛 媛 [ 中图分类号〕G2 06 [ 文献标识码〕A [ 文章编号] 10 9es 53 22 (2 的7 )O卜刁10 一2 【内容提要 】基于大创 意观的理念, 本文从网络广告形 式创 意入手, 提 出受众接受心 理机制是 网络 广告形式创 意的基 , 形 具 有多媒体 和 精 特 点 , 并应符合吸 引 力和满 需 原则 , 而 形 础 网 两大 注 了 网 络广告 准性 意 足 求 进 分析 络广告 式创 式创 意 意的四种 类型 。 词 网 ; 形 ; 众心理 关键 络广告 式创 意 受 】 【 自 19 7 年我国 c hi n ab yt e. co m 网站上第一 次出现旗帜 , 。 需要可以通 足这种需要 从而就有了产生行为活动的动机 ( Ban ne r )广告 , 短短 的 10 , 网络广告已成为广 , 有 了欲望才会产生购买动机 。 至今 年时间 过广告转化为强烈的欲望 告业中一支异军突起的新生力量。 据预测 , 20 10 年我国网 根据马斯洛的 “ 需要层次理论” , 每一 个人在不同的阶 络广告市场规模( 不含渠道代理商收人 )将达到 巧7 亿元 , 。 , 但并不一 段有着不同的需要 需要是导致购买行为的基础 届时将接近报纸广告的市场规模 。 定会直接导致购买行为 , 只有 , 加上 内外因 在需要的基础上 , 与网络媒体的特点密切相关 。 网 , 。 所以 网络广告的蓬勃发展 条件的激发产生强烈的欲望 才有可能形成购买动机 , , 己 , 络媒体集平面媒体和电波媒体的优点于一身 传播范围广 不 的需要 主动从互联网上获取不同 不同的网民会根据 自 , , , 。 心 , 受时空的限制 制作发布灵活性强 成本低 能够结合多种说 的信息 理上 的主动状态 使得网络广告 网民接触广告时 服形式 。 , 如搜索引擎广告 、 窄 但网络广告的传播效果好坏则取决于网络广告创意 形式在创意上呈现出按需发布的特点 的优劣 。 本文主要对网络广告创意中的形式创意进行研究 。 、 、 电子邮箱广告等正是基于此产生的 。 告 分类广告 、 、 三 网络广 告 形式创意的特点 一 网络广 告 形式创 基础 意的  网络广告形式创意就是运 用网络平台, 将广告形式不 断推陈出新的创新过程。 广告大师赛费尔特说 : 广告是一种对人们心理施加影 响的形式, 它通过运用有意义的方式来促进人们对其本身 目的自愿接受、 自我实现和传播。 广告的最终 目的就是通过 让消费者去接受某种说服信号, 实施符合广告特定导向的 。 , 总是离不开对消费者心 购买行为 所以一个好的广告创意 . . 口 理的分析和理解 。 消费者对广告信息的接收有被动接受和 主动搜集两种形式, 在这个心理接受机制下, 需要广告的形 式创意既要引起注意, 又要满足需求。 网络广告也不例外。 二、 网络广告形式创意的心理原则 (一 )吸引注 意力原则 网络时代, 以网络为基础 的 “ 新经济” 从本质上讲就是 “ 注意力经