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摩尔视觉品牌策略与设计 论中小企业如何打造品牌 每一个企业都有梦想，就如同每个人一样。对于很多企业而言，在21世纪激烈的市场 竞争环境中，其最大的梦想就是建立类似像可口可乐、苹果等全球知名品牌，企业不再单纯 的追求生产规模、产品销量的增长，而是自身的品牌无形资产可以达到天文数字般的多少多 少亿！但是，梦想归梦想，如果没有一套科学的品牌建设的体系，没有一套切合企业的品牌 建设的方法，那么，企业创建品牌的梦想就可能永远只是停留在梦想的阶段。 在中国经济中，最具活力的部分，就是一大批的民营企业，尤其是民营的中小企业太原 标志设计公司。国家工信部数据显示，目前我国有中小企业4300多万家，占我国企业总数 的99％以上并还在不断增长，已成为国家重要的经济支柱和就业渠道。很多中小企业的品 牌梦想非常强烈，但都会碰到这样的问题：“我们想创建品牌，但不知道如何着手。”为此， 本文从中小企业如何创建和打造品牌出发，提出个人的一些观点和看法。 一、品牌的根本是产品 首先，中小企业必须要解决一个认知上的问题：品牌的根本是什么？品牌从其最根本的 立足点而言，不是广告，而是产品（服务同样是产品）；没有产品的品牌是不存在的。以风 扇行业为例，美的风扇号称“全球风扇首席品牌”，它也是建立在其优良的产品质量基础之上 的，可能有部分消费者会因为美的风扇也存在这样那样的质量问题，使用的感觉并不完美而 提出质疑，但是，现如今，美的风扇的年产销规模连续16年全国领先，在这样的规模之下， 出现极少数的质量问题是在所难免的，我们不能因此就认为品牌的最根本的立足点发生了变 化，不是建立在产品上，而是其他。风扇行业的第二品牌——艾美特，短短六七年时间，从 一个新进入者，成长为行业的主流品牌，它的路线也是以产品为根本的。在1990年代末期， 国内市场上的风扇产品几乎千篇一律的灰头土脸，工艺质量普遍较低，艾美特进入国内市场 后，以较好的产品质量与产品形象打破了行业市场原有的产品质量不高的格局，使其快速地 赢得了市场的认可。 既然产品是品牌的根本，那么，企业应该如何开发产品呢？产品开发的导向是一个关键。 在这里，有两个导向可以选择，一个是以市场为导向，一个是以企业领导人主观的判断为导 向。 先说一个故事，是关于后一种导向的。某国内家电行业中的“泰斗级”企业——A集团， 摩尔视觉 品牌策略与设计 摩尔视觉品牌策略与设计 A集团当时正是如日中天，是冰箱行业的绝对领导者，其空调在短短几年内，也成长为行业 前三的品牌。当时，A集团主管冰箱经营的副总经理到日本考察，回来后，就把开发部的人 召集在一起，说他在日本市场上看到一款冰箱，有一个创新的东西，叫工艺冰箱，也就是在 冰箱门面上印一些工艺画之类的东西，他听日本人介绍说，这种产品在日本卖得很好。他就 发指令给开发部，要开发这样的冰箱在国内市场上销售。因为是老板的指令，开发部就组织 了一个团队专门开发。第二年产品上市了，但是经销商们认为，这样的产品没有给消费者实 际的利益，只是碍于长期合作的关系，就少量地进了一点货，结果，这个新产品完全不被市 场接受，生产的数十万台产品就积压在仓库了里了。上面这个故事，就是企业领导人主观判 断导致产品开发失败的一个例子，不幸的是，这样的例子在中国企业中并非个别现象。 实践表明，企业领导人的主观判断是靠不住的，他的直觉可能会对，但也可能会出现失 误，但是企业不可以在“可能”的环境下去开发产品，只能在“肯定”的环境下去开发产品，才 是“做正确的事”。那么如何创造“肯定”的环境呢？ 毛泽东曾指出“没有调查研究，就没有发言权”。在企业经营中，就是要开展市场研究了。 对于产品开发而言，市场研究只要了解清楚关于产品本身的以下几个问题，每个问题回答三 个主要原因，就不会犯方向性的失误： 1、 对于没有购买产品的人，了解他们为什么不买？ 2、 对于没有购买产品的人，了解他们有什么需求？ 3、 对于购买竞争品牌产品的人，了解他们为什么要买这个品牌的产品，而不是自己品 牌的产品？ 4、 对于购买自己品牌产品的人，了解他们有什么满意的，有什么不满意的？ 这些问题的答案，就告诉企业，消费者们需求什么样的产品，不需要什么样的产品，以 这个为导向开发产品，才是唯一的正确的方向。 在产品开发出来之后，批量上市之前，给消费者试用，并发给他们一份试用日志，让他 们回答以下几个问题： 1、 使用过程中，他们最满意的与最