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编辑/李 斌 邮箱:
专家点评奥运赞助商 文/本刊记者 崔晓红 李 斌 马媛媛
奥运赞助商:中国式营销
对于受众而言,奥运赞助似乎很简
单:你赞助,他授权。事实上,奥
运赞助计划是一个复杂系统,北京2008
年奥运会赞助计划包括三个层次:北京
2008年奥运会合作伙伴、北京2008年
奥运会赞助商、北京2008年奥运会供应
商(独家供应商/供应商)。不同层次的
赞助商享有不同的市场营销权。赞助商
在主办国享有市场开发的排他权(包括
共同排他权)。
北京奥运的不同赞助层次,每个层
次都有十几家赞助企业。在这些赞助商
中,除了TOP赞助商,绝大部分企业是第
一次参与奥运赞助,他们这次的表现如
何,回报又是怎样?且听专家一一道来。
北京奥运会TOP赞助商 联想 个国家级品牌;第二步收购了IBM。
可口可乐、atosorigin、GE、强生、柯达、 2004年,联想斥资6500万美元之巨, IBM在美国号称 “蓝色巨人”,是美国
联想、Manulife、麦当劳、松下、
成为国际奥委会 (I O C)第六期 国家形象的代名词。联想成功收购了
OMEGA、三星、VISA信用卡
(2004~2008)全球合作伙伴 (TOP赞助 IBMPC业务,使中国品牌与国际品牌站
商),中国企业的名字,第一次出现在奥 在了一个平台上;第三步战略跳跃,就
“TOP赞助商”
运会TOP赞助商名单中。其后,联想围绕 是参加奥运会TOP赞助商,进入国际顶
国际奥委会全球最高级别合作伙
奥运展开了一系列营销活动。2007年12 级品牌俱乐部。现在,联想已经把总部
伴,也称为顶级赞助商。它向整个奥
月,联想却突然宣布,在北京奥运会结束 设在美国,从一个中国企业发展成跨国
林匹克运动提供资金支持,是目前国
际体育市场开发最成功的项目。TOP 后,将不再续签TOP赞助商 企业。将来,无论联想的路还有多长多
计划每四年为一个运作周期。每个周期 杨子云:加入TOP赞助商,本身对 曲折,已经奠定了其成为一个国际品牌
含一届冬季奥运会、一届夏季奥运会。 联想就是一次品牌的提升。通过这次赞 的坚实一步。
加入该计划的企业,将获得在全
助,联想告诉世界,它已经进入国际品 李庚:对于联想的退出,我觉得与
球范围内使用奥林匹克知识产权、开
牌的第一梯队,这个战略目标已经实 企业的战略有关。一个企业加入或退出
展市场营销等权利及相关的一整套权
益回报。更为重要的是,TOP伙伴享 现。联想从攒电脑开始,发展了二十年 奥运赞助商,其实都是要吸引大家的眼
有在全球范围内产品、技术、服务类 就像一个搬运工,用别人的芯,用自己 球。假如联想不退出,大家反而不会关
别的排他权利。这种类别的排他权 的壳,组装完了运来运去,最后得到的 注这么久。这样,联想的宣传目的也达
利,以国际奥委会与各国 (地区)奥 只是加工费。 到了。对于联想来说,参与了北京奥运
委会和奥运会组委会签订协议的方
但是,这几年联想实现了几次品 火炬“祥云”的设计方案,已很大程度
式,在各国 (地区)得到保障。
牌大跳跃:第一步从IT的搬运工,到一 上提升了联想的影响力
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