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一汽轿车MAZDA6市场推广过程全分析 项目背景 　　2002年7月，通过激烈的竞标，PFT成为一汽轿车MAZDA6项目的公关代理公司。对一款全新登陆中国的汽车品牌进行中国范围内的全程公关，这是PFT继服务VOLVO后在汽车领域内的又一个突破。MAZDA6的生产单位是隶属于第一汽车集团公司的一汽轿车，车型品牌和技术引进自日本马自达汽车公司。根据世界知名咨询公司科尔尼公司对MAZDA6品牌的调研结果，MAZDA6在中国的营销将面临的主要挑战有：一是马自达品牌认知度较低；二是用户对MAZDA6产品缺乏了解；三是主要竞争对手（广本、别克等）在中国拥有很好的的品牌认知和市场预期。 　　项目调研 　　2002年下半年，与国内火爆的汽车市场相映成辉的，是日本车商在中国的接二连三的大动作，先是一汽与丰田的联姻令业界震动，精明的丰田后发先至，毫不掩饰自己将全面进入中国市场，并将近期目标锁定在整个市场份额的10％；接下来是日产与东风的联姻，动作之大、力度之深超过东风以前任何一次国际合作，业界专家认为东风此举将改变中国车市的未来格局。进入2003年10月，又一则消息在业界广泛流传，即日本第四大汽车生产商马自达公司将同一汽携手，在中国生产其最新开发的MAZDA6，矢志成为国内中高级轿车市场的后起之秀。MAZDA6将在中国一汽生产的消息一经传播，惊动了整个业界，被誉为一匹迟到的黑马。此外，本田在中国已进行了相当长期的苦心经营，由此日本车商斗法中国市场的局面已经形成。 　　项目策划 　 ●传播目标 　　1.通过经过策划的新闻稿件在媒体上的持续刊出，全面阐述马自达品牌理念和产品的优势，硬性的吸引读者的目光和关注，以言论引导潜在用户的消费观念； 　　2.在了解MAZDA6产品的基础上，逐渐建立消费者对一汽轿车马自达品牌的信心和忠诚度； 　　3.在短期内迅速提升MAZDA6的产品知名度，推动市场销量，扩大市场占有率； 　　●传播策略 　　PFT认为，按照营销学上的产品生命周期的观点，任何一个新产品进入市场，都必须经历四个阶段：导入期、成长期、成熟期、衰退期。如果企业过分的注重自身现有的产品形式，忽视产品生命周期趋势的变化，将导致“营销近视症”，最终会把企业的优势损失殆尽。在这个产品生命周期中，销售额和利润额都会呈现正态分布的曲线。（如下图） 　　根据MAZDA6成长每一阶段的具体传播目标，PFT规划了每个月的日常公关和项目公关传播要点和主题。根据产品生命周期理论，PFT在公关策略上应用了“我认知”、 “我拥有” 、“我推崇”三个市场阶段，并为每个不同阶段设计了相应的日常和项目公关的配合推进。在MAZDA6下线之前，其公关传播有两个主题：提升马自达公司的品牌知名度和MAZDA6的在用户心目中的产品认知度。下线后到MAZDA6上市阶段，公关传播以MAZDA6产品本身的宣传为主，主要包括MAZDA6的产品性能、和竞争对手相比的优势及卖点、MAZDA6的价格悬念及定价策略、MAZDA6的售后服务店网络等关系到消费者切实利益的问题。 　　品牌忠诚度 　　主推产品 　　●目标公众 　　1.声名骤起——社会公众 　　2.价格悬念——引发全国媒体价格炒作，提高消费者整体的关注度 　　3.体验风暴——利用真实用户的现身说法，有效地促进销售口碑，最大化地影响潜在消费者 　●主要信息 　　1. 通过车展等一系列公关活动，向社会公众传播MAZDA6的品牌理念（科技领先、朝气蓬勃），提升一汽轿车MAZDA6的知名度（世界最新科技的中高级轿车） 　　2.通过日常公关和试驾、体验等项目公关活动，全面向MAZDA的潜在消费者传播车型的定位和优势（MAZDA带来无穷科技、时尚魅力） 　　●传播形式 　　1.日常公关传播上，结合整体公关策略与市场竞争态势，有规律的撰写并在全国投放MAZDA6传播新闻稿件，通过这些新闻稿件在媒体上的刊出，全面阐述马自达品牌理念和产品的优势，硬性的吸引读者的目光和关注，以言论引导潜在目标用户的消费观念； 　　2.项目公关传播上，提倡以试乘试驾为主题的“体验风暴”，通过直接的潜在用户试乘试驾和间接的媒体记者试乘试驾，使目标用户多角度、多层次、更详尽、更深刻地全面认知MAZDA6。在了解产品的基础上，逐渐建立对马自达公司及其品牌的信心和忠诚度； 　　3.危机管理：在公关传播和项目执行的过程中，会出现负面的媒体报道与市场舆论。针对MAZDA6的这些负面市场反馈，PFT实施了危机管理方案； 　　4.充分发挥PFT集团全国服务网的优势，形成以北京、上海、广州、成都四地为中心，辐射周边销售网络城市，遍及全国的良好媒体关系及宣传阵地，为MAZDA6的成长创造了极为有利的全国舆论环境；PFT全面整合了其四地分公司的优势资源，将公关传播的领域拓展到了各地，并注重配合MAZDA6的传