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大学生消费行为的研究 一、消费及相关内容的含义 消费，一般有两种含义，广义的消费和狭义的消费。广义的消费，包括生产消费和个人消费。生产消费指生产过程中工具、原材料、燃料、人力等生产资料和活劳动的消费。个人消费指人们为满足自身需要而对各种物质生活资料、劳务和精神产品的消耗。通常情况下，消费一词指狭义的消费。 消费行为是消费者为实现一定的目的而购买、使用、评价产品或服务的一系列行为。 消费者与消费既紧密联系，又相互区别。消费是人们消耗生产资料及精神产品的行为活动。而消费者则是指从事消费行为活动的主体一人。根据购买、使用行为实现与否和需求表现不同，消费者相应的分为现实消费者和潜在消费者。现实消费者指对某种产品或服务有现实需要，并实际从事商品购买或使用活动的消费者。潜在消费者是指当前尚未购买、使用或需要某种商品，但在未来可能对其产生需求并付诸购买及使用的消费者。 二、消费的意义 在当今社会中，大学生不仅是当前社会的消费主体之一，在一定程度上还是未来消费的主力和消费潮流的引导者。大学生的消费方式将可能深刻的影响到整个社会的消费方式，它们的消费观念的塑造和培养更为突出而直接地影响其世界观的形成与发展，进而影响到社会风气和思想。随着我国高等教育的不断发展，高等教育规模不断扩大，大学生这一特 殊消费群体，孕育了一个庞大的消费市场。大学生有着开放的思想意识，从不落后于时代的发展。他们是时代的号角，在未来社会中扮演着文化与消费的排头兵的角色，他们的消费行为具有很大的影响力，可能是整个社会消费者消费行为的示范者，因此了解大学生的消费心理与消费行为，具有重要的意义。 三、案例 在查阅的文献中，关于大学生的消费状况的研究，绝大多数都是对大学生的一般 消费状况的调查。如: 郭奉元(1997)对大学生的收入来源、支出状况、消费态度、消费方式等作了调 查。结果表明，家庭提供经费是大学生收入最主要部分，其次是亲友资助，打工收入 和奖助学金的比例较低。大学生消费支出主要是用于饮食、衣着、交际、娱乐、学习 和其它方面。大学生中支出水平过高或过低的大学生虽在总体总占比例不大，但其绝 对数并不小，应引起社会、学校及家庭的重视，对支出过高者要引导其健康消费，对 支出过低者要了解情况设法解决他们的实际困难。 任翔(2001)对北京某大学进行了调查，了解了目前大学生的消费水平和消费特 点。他的结论是在大学生的月平均消费支出中，伙食费所占比例最高，其次是通讯费 和社交娱乐费，然后刁是生活用粼:消费和课外书籍花费。但女同学的月均服装消费比 人学生消费行为的研究问题的提出 重居于各项支出的第二位，并且远高于男生用于服装的消费;大部分学生来自中等收 入家庭，经济支付能力有限，消费水平和消费结构只是处于温饱略有结余。从消费构 成看，伙食费、通讯和社交娱乐费是消费的主要项目;95%的大学生经济来源主要来 源于父母。 李永华等(2000)对大学生的特殊消费做了调查，结果显示当代大学生的特殊消 费主要是:旅游消费，电脑消费，手机、CALL机消费，恋爱消费等。 以上是比较有代表性的大学生消费状况的研究，但目前关于大学生消费状况的研 究，呈现出两大阵营的趋势，即健康消费阵营与不健康消费阵营。 四、影响消费的因素 一、家庭年均纯收入与消费水平 由下表可以看出：在月平均每月消费支出为300元以下的被调查者中，76.7%的家庭年均纯收入为10000元以下，在平均每月生活费支出为301-600元的被调查者中，55.3%的家庭年均收入为10000元以下，28.3%的家庭年均纯收入为10000-20000元，远高于家庭年均纯收入为其他阶段的被调查者。此外，Pearson相关系数为0.496，且在0.01水平（双侧）上显著相关，说明家庭年均纯收入与平均每月生活支出之间的相关性较大，且为正相关，所以家庭年均纯收入的多少直接影响消费水平的高低。 父亲职业与消费水平 由下表可以看出：消费水平为300元以内者，父亲职业为农民者偏多，占56.7%，其次是父亲职业为无业；消费水平为301-600元者，父亲职业为农民者居多，占40.3%；消费水平为601-1000元及1001-1500元，父亲职业为国家机关、党群组织、国企、事业单位一般工作人员者偏多，分别占35.8%、34%；消费水平为1501元，父亲职业为国家机关、党群组织、国企、事业单位高级管理人员及个体工商户者居多，各占28.6%。所以可以得出，父亲职业的差异可能导致家庭年均纯收入、消费文化代际传承等方面的差异，从而影响消费水平的高低。 三、父亲文化程度与消费水平 由下表看出：父亲文化程度对消费水平有一定的影响，父亲文化程度为小学以下者，其消费水平为300元以下、301-600元居多，分