无价洞悉大众心理玩转价格游戏.pdfVIP

无价 引言：一杯260 万美元的咖啡（1） ‚你要得越多，得到的就越多‛ 1994 年，新墨西哥州阿尔伯克基地区陪审团判定，麦当劳应赔偿斯特拉·利 柏克（Stella Liebeck）290 万美元，原因是斯特拉自己打翻了麦当劳卖给她的 一杯热咖啡。热咖啡把斯特拉三度烫伤，但美国公众可不怎么同情她。深夜模仿 秀和电台主持人把她变成了人肉靶子。谈话类节目的客座嘉宾们把这场官司当成 头号标本，展示‚我们的法律制度出了什么问题‛。《宋飞正传》（Seinfeld）有 一集让克莱默剧集中的人物，宋飞的怪邻居。——作者注去起诉打翻了的咖啡， 一家网站设立了‚斯特拉奖‛——专门给司法制度下最疯癫的判决颁发雷人奖。 利柏克受伤并不是闹着玩的。孙子开车载她来到了麦当劳的‚得来速‛窗口 （drive-through window）顾客待在车里就能点餐点饮料的方便服务。——作者 注。他们买了咖啡，孙子把车开到路边停下，方便利柏克老太太往里面加奶加糖。 老太太把咖啡杯夹在两膝之间，掀开盖子。就在这时，咖啡洒了。利柏克花了 11 000 美元的医疗费，用于腹股沟、臀部和大腿的皮肤移植。棘手的问题是， 你该怎样给利柏克的痛苦和麦当劳的过失定价呢？ 起初，利柏克要求快餐连锁店赔偿两万美元。麦当劳驳回了这个价格，坐地 还价，报出了800 美元的荒唐价。 利柏克的律师，新奥尔良出生的里德·摩根（Reed Morgan）以前打过这种 斗大牛的官司。1986 年，他代表休斯敦的一位妇女对麦当劳提起了诉讼。那位 妇女也是因为咖啡洒了，三度烫伤。摩根用他低沉迷人的南部腔男中音，提出了 一个高明的法律理论：麦当劳的咖啡存在‚缺陷‛，因为它太烫。麦当劳负责质 量控制的人说，咖啡应当介于180～190 华氏度相当于摄氏82～88 度。——作者 注，而这个温度，比其他连锁店的咖啡要烫些。休斯敦一案以27 500 美元的赔 偿额达成和解。 摩根跟踪监控了随后的咖啡官司。他知道，1990 年，加利福尼亚州的一位 妇女因为麦当劳的咖啡遭到三度烫伤，以23 万美元达成和解，只不过没有大张 旗鼓地宣传。但这里有一个很大的区别。在加州的案子里，是麦当劳的员工把咖 啡洒到妇女身上的。 由于利柏克是自己把咖啡弄洒的，照逻辑，这件案子的索赔金额应当远远少 于23 万美元。但摩根根本不管这一套，他对陪审团使用了一种颇具争议性的心 理技术。等会儿我再详细介绍它，此刻先暂时用一连串的美元符号来指代它： ＄＄＄＄＄＄＄＄＄＄＄＄ 这种技术奏效了。就好像受了催眠一般，陪审团判给利柏克稍低于290 万美 元的赔偿费。这包括16 万美元的补偿性赔偿，外加270 万美元的惩罚性赔偿。 做出这一裁判，陪审团用了 4 个小时。据报道，一些陪审员报出的赔偿额高达 960 万美元，是其他人好说歹说才把他们劝下来的。 虽说赔偿额减少了，但麦当劳上诉是免不了的。81 岁的利柏克可不会返老 还童。她很快就跟麦当劳达成了庭外和解，和解费保密，但据说低于60 万美元。 她肯定意识到自己已经打出了一记华丽丽的本垒打，这种美事儿恐怕是再一不可 再二。 说完麦当劳的咖啡，让我们再来看看那些换包装的秘密。‚四季宝‛（Skippy） 花生酱最近重新设计了包装用的塑料罐。‚以前用的罐子，底部是平的，‛马萨诸 塞州剑桥价格咨询顾问公司 SKP （Simon Kucher Partners）的定价顾问弗 兰克·鲁比（Frank Luby）解释说，‚现在的则向内凹进去，这样可以少装几盎 司花生酱。‛老包装一罐18 盎司；新包装只有盎司。原因嘛，再明显不过了：方 便四季宝减少分量而价格不变。 引言：一杯260 万美元的咖啡（2） 花生酱罐子底部的凹陷设计，跟一种新的定价理论有着很大关系，在心理学 文献里，它叫做‚任意连贯性‛（coherent arbitrariness）。 你不可不知的价格术语 任意连贯性 该理论说，消费者其实并不知道什么东西该值多少钱。他们茫然地穿过超市 货架，根据种种线索判断价格。任意连贯性首先是一种相对理论。买家的主要敏 感点是相对差异，而非绝对价格。 四季宝换的新包装，相当于花生酱涨价10%。可要是厂家直接涨价10% （比 如涨到3 39 美元），购物者肯定会注意到，有些说不定还会转而购买其他品牌。 根据这一理论，购物者会很乐意地支付四季宝3