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中国人的吉祥酒●辽宁名酒鹤乡王品牌策划全案 丁敬波/文 鹤乡王酒，凡是运作过辽宁市场的营销同仁应当不陌生，想当年此酒以其“喝营养，喝健康”的独特卖点，曾经在辽宁赫赫有名，年销售额连续数年突破亿元。鹤乡王甚至有不少壮举在酒类行业开了先河，列举一二： 1、中国最早利用“开瓶费”这把利器成功开拓市场的白酒品牌之一，以至于在辽宁市场，有这样一句行话：鹤乡王依靠瓶盖打天下。 2、企业采取的营销模式全部是直销模式，所有市场均由企业外派的办事处机构直接运作市场，但在销售下滑的几年里，人员最臃肿的机构不是销售部，而是清欠办，企业成功改制之后，各个市场终端的死账、呆账之和达数千万之多，这在白酒行业实属罕见。 三五年喝倒一个牌子，鹤乡王酒并没有逃脱地产酒品牌的这种宿命，辉煌之后迅即逐年下滑，品牌已然淡出了人们的视线。 盘锦市场，鹤乡王酒的大本营市场，高峰时期达到年销售额3000万，属下滑最严重的市场之一，在近四年的下滑过程中，盘锦市场基本上形成如下格局： 1、在本地消费者心目中的美誉度“一落千丈”。主要是产品品质方面，在下滑过程中，产品生产基本上处于停滞状态，给本地消费者的直观感觉就是酒厂不冒烟了，怎么能产出好酒来呢，让消费者产生“酒精勾兑”的不良联想，加上竞品的“以讹传讹”，这事尽然让消费者从“猜想”过渡到“信以为真”，有打油诗为证“辽河水，加点糖，和弄和弄鹤乡王”。 2、终端客情几乎荒废殆尽。渠道基本上只有大点的商超有货，部分以婚宴为主的酒店终端有货，批发市场也“踪迹难寻”，更要命的是，终端多年没有人员维护，导致酒店终端有很多零星销售的酒瓶盖被服务员积累起来却无处可兑现，积累起来的不仅是瓶盖，更是“反感的情绪”。 3、它的下滑恰恰成就了另外一个地产品牌盘锦佳酿。鹤乡王在盘锦市场的下滑给了刚刚起步的盘锦佳酿“绝佳机会”，盘锦佳酿的“绝地反击”让其迅速崛起，市场地位几乎颠了倒。 面临如此困境，鹤乡王如何重塑品牌形象，如何成功重启盘锦市场，才能激活这个昔日的王者？ 品牌塑造 重新定义鹤乡王 近几年，东北酒随着黑土地、老村长、龙江家园的攻城拔寨已经引起业界越来越多的关注，本人由于长期服务过东北酒，对东北酒品牌建设作过不少研究和实践，根据我们研究的成果指导过不少东北酒并因此而获得成功。总结起来，东北酒品牌可分为两类—— 第一类，主要以诉求产品品质（主要为纯粮酿造）为主，其代表品牌有黑土地、老村长、龙江家园等。 第二类，主要以诉求传统文化为主，比如道光廿五的满族文化、榆树钱的钱文化、龙泉春的龙文化等。 可以说东北酒这几年崛起都是得益于灵活多变的营销手段，而在品牌建设方面颇有建树的东北酒品牌其实屈指可数，多年来东北酒单一的、蜻蜓点水式的品牌建设手段导致整个东北酒品牌形成了其固有的业界认知： 东北酒就是“小酒”的代名词，品牌形象低俗化，产品形象老土化。 整个东北酒板块形成如此的认知，对于众多东北酒品牌的形象提升和区域拓展是极为不利的，究其深层原因有二：一是企业老板从骨子里并没有重视品牌建设，没有看到品牌的长远效益，注重短效，换言之就是如何快速卖货，不管黑猫白猫，抓住老鼠的才是好猫，对企业的急功近利的操作，势必弱化品牌的长远建设，在他们眼里，不做品牌不一样卖得咣咣的；二是区域的模仿效应，黑土地、老村长火了，大家都跟着争相模仿，打火机满天飞，恶性促销肆意横行，这些后来者不学不行，别人都成功了，证明这种方法是行之有效的，能不用吗，一个模子出来的东北酒自然都是一幅嘴脸。 现阶段如何突破低端品牌的发展瓶颈， 白酒酿造的原料、水质等 白酒酿造的特殊工艺、窖藏方法 白酒的消费体验 提炼方向： 根据东北本身的气候特点提炼，比如梅河大高粱提出“大高粱冰酒”的概念是值得借鉴的。 提炼方向： 1、充分发挥纯粮原料的优势，丰富“纯粮酿造”概念，可以提出酿酒原料原产地的卖点，强调原料对于酒品质的重要性； 2、挖掘水源的优势，东北象长白山等地下优质水源有很多，可以充分利用。 提炼方向： 1、少数民族秘藏工艺，比如道光廿五的满族工艺，还可以挖掘朝鲜族酿酒工艺等； 2、根据目前浓香型细分的趋势，充分挖掘东北酒浓香型特点； 3、挖掘冻土下的窖藏在绝大多数东北酒的眼中，“东北文化”就是典型的黑土文化二人转文化。这是典型的文化误区。因赵本山家喻户晓，仅仅通过“黑土地”“二人转”或的“村长”是对东北文化的蹧踏。打破东北狭隘文化的樊笼，扩展文化的视野，东北酒进入一个全新的文化阵地。“北国江南”。这里有着世界最大原生态湿地，得天独厚的自然环境，是无数独特菌种最适合的栖息地，使得鹤乡王的发酵过程，堪称原生态般的天然、纯洁。 酿酒原料——盘锦市自古就有“鱼米之乡”的美称，又被称之为“辽河金三角”。盘锦大米已成为国人公认的“米中之王”。 酿酒