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奶粉行业分析报告 乳制品生产企业范围包括乳制品乳粉、炼乳、干酪加工，液态奶加工，冰淇淋加工浆果及其制品加工、饮料生产等。主要奶粉产品的生产和销售为中心。奶粉行业概况 近年随着人民生活水平的提高和奶类生产的快速发展，乳制品消费人群不断扩大。2007年中国奶类总产量3633.4万吨，比1978年的97.1万吨增长了36.4倍，年递增率为13.3%，分别比肉蛋高5.3个百分点和4.0个百分点。其中牛奶产量3525.2万吨，比1978年的88.3万吨增长了38.9倍，年递增率达到13.6%。 而近年来中国奶粉市场，在婴幼儿配方奶粉市场迅猛增长势头的带运下，国内外各种奶粉品牌都抢占终端资源。到2010年，整个中国婴幼儿配方奶粉市场规模可达300亿元人民币。我国目前已超越日本，成为世界第一大婴幼儿配方奶粉消费国。进入21世纪，我国年均人口出生率约为12.76%，每年新生儿约有1700万，其中，超过20%的宝宝都以婴幼儿配方奶粉作为主要辅食，因此我国婴幼儿配方奶粉的潜在市场需求在40万吨/年左右，按平均零售价100元/千克计算，市场总量在300-400亿元/年。从婴幼儿配方奶粉市场未来容量和现阶段市场销售额比较来看，未来婴幼儿配方奶粉市场将处于几近饱和的状态，未来这市场竞争有可能进一步加剧。 同时目前国内中老年奶粉在市场销售份额相对较小，2008年、2009年国内中老年奶粉市场销售份额均平均在近45亿元/年的规模。但未来中老年奶粉市场的发展仍不容忽视。据2005年的《中国老龄事业发展十一五规划》介绍，从现在开始到2030年，是我国人口快速老龄化阶段。在这一时期平均每年增加596万老年人口，年均增长速度达到3.28%，大大超过总人口年均0.66%的增长速度。到2030年，老年人口将达到3.51亿，而这一时期内生育率迅速下降。由此可见，随着中国老龄化人口的加剧以及人们保健意识的不断增强，中老年类的营养保健品将会出现爆发式的增长。因此未来中老年奶粉市场将成为奶粉市场新的增长方向。 目前，在国内婴幼儿配方奶粉占有绝对份额的奶粉细分市场中，高档奶粉有：荷兰的牛栏、美素，雅培等；中高档的奶粉有：美赞臣、惠氏、雀巢、多美滋等中低档的奶粉有：味全优、伊利、金星；低档的奶粉有：施恩、雅士利、贝因美等品牌。 从以上奶粉细分市场分析，国内销售的中高档以上奶粉为国外品牌所垄断。国内品牌基本处于中低端产品市场的竞争。 在三鹿事件之后，其前期拥有的近百亿元的市场出现巨大真空，急需填补。利用这一真空，实现短期内迅速铺货和销售，也有利于企业缩短收回投资成本的时间。从奶粉细分市场分析，在这个庞大的市场中，国产奶粉企业主要集中在中低端市场，高端奶粉领域一直由外资品牌占据。在中国高端婴幼儿配方奶粉市场上，美赞臣以25%的市场占有率高居第一；惠氏、多美滋分别以20%和12%的份额紧随其后。2009年下半年开始，外资奶粉纷纷上调价格，迫使一些消费者转向具有价格优势的国产奶粉。未来市场对国产优质奶粉的需加大。 2008年以前国内乳制品行业基本处于以三鹿、完达山、圣元、雅士利等为代表的奶粉阵营和以伊利、蒙牛、光明、三元为代表的液态奶阵营相互均衡的状态。2008年、2009年国内奶粉生产行业发生重大变化，伊利、蒙牛、三元、光明在内的4家本土液态奶巨头纷纷投资加入或加大了奶粉生产阵营。液态奶企业加入奶粉阵营，无疑是看好奶粉市场的未来预期。 在乳业投资浪潮的推动下，随着进入企业的增加，国内婴幼儿奶粉市场的竞争将加剧。目前，国内外众多企业一起涌入婴幼儿奶粉市场，这是由于三聚氰胺事件导致奶粉市场的发展速度放缓，在行业回暖的同时，奶粉市场的发展速度也在恢复，而过多企业的加入将使得行业出现不同程度的洗牌，这也导致了国内婴幼儿奶粉市场的竞争正在加剧。 行业壁垒 从生产方面分析，奶粉行业技术含量主要体现在设备的先进性上，属于随设备带技术的的生产模式。因此奶粉行业的准入门槛重要的一点是体现在资金投入上，国内的中高档品牌奶粉主要采用国外进口设备，因此产品质量方面有较大保障。同时奶粉品牌推广对资金的需要量也较大，因此奶粉行业的竞争未来体现在具有雄厚资金的大型乳业企业之间。除资金外，另一门槛体现在品牌知名度方面，品牌直接决定了奶粉销售的终端市场，而目前国内一个奶粉品牌的培养除了大量的广告投入外，产品的品质也需要一个长期的市场认同时期。而在这一时期内，对奶粉生产企业的管理水平要求较高，产品品质管理要求保持在一贯较高的水平。奶粉生产企业准入门槛较高。 行业政策及其市场影响 ①2008年11月19日，国家发改委颁布了《奶业整顿和振兴规划纲要》。《纲要》提出了三个阶段的工作目标，其中提到：“至2011年10月底前，在推进养殖规模化、产销一体化，加工布局优化、全行业标准化，以及规范市场竞争、完善质量标准体