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第五章 广告基本原理 本章主要内容： 本章概述广告学说的发展及定位理论、USP理论、整合营销传播原理、4P与4C的关系、认知理论、消费者行为研究等基本原理对于广告运作 规律的影响。 第五章 广告基本原理 第一节 广告学说的发展 第二节 定位理论 第三节 USP理论与整合营销传播 第四节 4P与4C组合 第五节 5W理论与广告传播 第六节 6W+6O理论与消费者行为研究 第七节 认知理论与广告心理研究 第一节 广告学说的发展 一、广告学及其源流 二、广告学的研究对象 三、广告学的基本原理 四、广告学的研究方法 五、广告学的学科任务 一、广告学及其源流 （一）广告学学科体系的形成 （二）广告学发展步入成熟 市场营销学和传播学被引入广告实践 广告大师们对广告理论的总结 广告学研究多元化方向发展 二、广告学的研究对象 广告发展的历史；广告人与广告人培养；广告组织；广告计划；广告策略；广告媒介；广告管理法规。 三、广告学的基本原理 （一）广告学的性质 （二）广告学的基本原理 营销学原理；传播学原理；与公共关系的联系；与其他相关学科的联系 四、广告学的研究方法 比较借鉴法；具体观察评析法；定性与定量结合法；理论与实际操作结合法；系统动态研究方法。 五、广告学的学科任务 探索、构件我国广告学体系为己任；规范广告基本概念和范畴，接顶广告理论内在逻辑；从成功广告案例和优秀广告艺术中总结广告理论；从理论上指导广告实务，提高广告业的水平。 第二节 广告定位理论 一、定位的内涵 二、广告定位理论的发展 三、广告定位的意义 四、广告定位的具体内容 一、定位的内涵 广告定位是一个心理接受的范畴，指广告主通过广告活动，使企业或品牌在消费者心目中确定位置的一种方法。 定位理论的创始人艾.里斯和杰.屈特。 二、广告定位理论的发展 （一）USP阶段 20世纪50年代，美过罗瑟.瑞夫提出“独具特点的销售说辞”（Unique Selling Proposition,通常被缩写为ＵＳＰ）． （二）形象广告阶段 20世纪50年代以来，以树立品牌形象为核心的广告思想，代表人物有大卫.奥格威。 二、广告定位理论的发展 （三）广告定位阶段 1969年艾.里斯和杰.屈特在美国Industrial Marketing Magazine上写一篇文章，首次使用“定位”（positioning）一词。 （四）系统形象广告定位 20世纪90年代以后，世界经济日益全球化的背景下，发展出系统形象广告定位思想。 四、广告定位的具体内容（？） （一）实体定位 市场定位、品名定位、品质定位、价格定位和功效定位。 （二）观念定位 改变消费者的观念定位、反类别定位、逆向定位、对抗竞争定位。 第三节 现代广告对社会的影响 一、USP理论 （一）该理论的实质 广告以区别于竞争对手、满足广泛消费者的实际利益为广告的独特主题或独特的诉求重点，并以此为策略增强广告对受众的说服和号召力，从而直接实现广告对商品的促销目的，这是USP的实质。 一、USP理论 （二）USP理论的功能 差异化功能 价值功能 促销功能 二、整合营销传播 （一）整合营销传播的概念 Intergrated Marketing Communications,IMC 第91页介绍了各种不同的概念 （二）整合营销传播理论的发展阶段 二、整合营销传播 （三）整合营销传播的广告策略 整合营销传播的广告策略是由“一个声音”的广告内容和永不间断的广告投放两个要素构成的。整合营销传播的核心是使消费者对品牌产生信任，并要不断维系这种信任，与消费者建立好的信任关系。 第四节 4P组合与4C组合 该节内容与《市场营销学》课程内容重复，此处简要带过。 第五节 5W理论与广告传播 一、建立广告传播学的客观基础 — 5W理论 二、广告传播的特点 三、广告传播的基本原理 一、建立广告传播学的客观基础 — 5W理论 （一）广告传播的Who指“个人或组织机构” （二）广告传播Says What即“讯息”或“信息” （三）广告传播Which Channal即“媒介”—所通过的渠道 （四）广告传播To Whom—向谁说 （五）广告传播的第五个要素With What Effect即“反馈”—有什么效果 二、广告传播的特点 （一）广告传播是有明确目的的传播 （二）广告传播是可以重复的传播 （三）广告传播是复合性的传播 （四）广告传播是对销售信息严格筛选的传播 三、广告传播的基本原理 （一）广告传播的诱导性原理 （二）广告传播的二次创造性原理 （三）广告传播的文化同一性原理 广告传播客观上要求传播者与接受者 有共