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本章学习的主要内容： 一、营销环境的概念 二、微观营销环境因素 三、宏观营销环境因素 四、SWOT分析 章前材料 SWOT分析是把企业内外环境所形成的机会（OPPORTUNITIES）、威胁（THREATS）、优势（STRENGTHS）、劣势（WEAKNESSES）四个方面的情况，进行结构化分析，目的是确认组织的当前战略与其特定的优势和劣势之间的相关程度，以及组织处理和应付环境变化的能力，以寻找适合本企业实际情况的经营战略。 下面用SWOT工具对乐百氏的资源和竞争能力进行具体分析： 综合上面两部分对乐百事桶装水公司内外部的条件的分析，我们得出乐百事桶装水公司的SWOT情况如下： 业务战略： 使命——环境分析——目标——基本战略——战略规划 概念： 营销环境（Marketing Environment）指能对企业同其目标顾客进行成功交易产生影响的所有行动者及其力量。 对企业的营销活动发生直接影响的所有行动者及其力量。 是向企业及其竞争对手供应他们为生产特定的产品和劳务所需的各种资源的工商企业或其他组织与个人。 营销中介机构主要包括中间商、实体分配企业、营销服务机构和金融机构。 如果生产制造商利用经销商销售产品，实际上是将除形式效用创造以外的其他效用的创造，交给中间商来完成，使制造商能将主要的精力和资本用到解决形式效用的创造上面来。这就可使整个营销活动的效率大大提高。所以，在工业经济社会中，生产制造企业往往要利用中间商而不是自己来向市场或最终用户销售产品。 指购买或可能购买营销企业的产品和服务的组织和个人。 公众是指对一个组织完成其目标的能力有着实际或潜在兴趣或影响的各种社会群体。 对企业的营销活动发生间接影响的较大行动者及其社会力量。 1993年，国内第一代全无氟冰箱问世，电脑开始进入家庭，台湾婚纱摄影进入大陆 1994年：上还出现无店铺销售，便民商店在上海诞生，自动售货机在上海亮相，个人可申请贷款，中国通用电话磁卡发行。 1995年：手机“即卖即通”，ATM机并网网络初见成效，北京出现汽车用品超市。 1997年：网吧悄然在北京出现，保龄球达到高峰。 1998年：中文搜索引擎搜狐出现、星巴克进入中国，哈根达斯进入中国 1999年：DVD市场启动，上海别克上市，中国首次发行金条 2000年：上海通用10万家矫亮相，网络游戏出现 2002年：彩频手机出现 2003年：数码相机热卖 SWOT分析 外部因素是所有机会与威胁的来源 内部因素反映了公司自身的优势与劣势 就你所在的公司或单位作SWOT分析： 一、针对外部因素，完成以下工作： 1、列出主要机会（不要超过20个） 2、对每个机会进行编号（如A、B、C、等） 3、给每个机会在1—9之间选择一个数值，1表示你觉得在计划期间（3年内）该机会基本没有可能发生，而9表示可能性很大。 4、按照不同的机会如果发生对你公司产生的影响力在1—9之间打分。 5、将这些机会放到机会矩阵之中。 机会矩阵 对公司的影响 9 1 9 1 发生的可能性 6、找到与自己打的分相应的很多交叉点 7、处于左上方的点就是需要在营销策划中应该抓住的东西，也是SWOT分析中必须反映的东西。 8、针对威胁重复上述程序，使用威胁矩阵。 二、针对竞争对手和公司自身作对比分析，探讨公司的优势及劣势： 1、从客户的角度列出赢得客户的关键因素（5个） 2、给出这些关键因素的权重 100 总分 3、对你的公司以及竞争对手的关键因素打分，以1分最低，10分最高。然后乘以权重。 合计 （分数×权重 3 2 1 D对手 C对手 B对手 A对手 公司 关键 因素 威胁／机会分析 将威胁机会的分析合并后，可得到威胁—机会的组合矩阵。 三、列出机会与威胁 目前存在，将来还会持续对你公司造成影响的几个因素 威胁 机会 5 4 3 2 1 本章课堂讲解内容结束 The End 大趋势是奈比斯特提出的。 唯一不变的是变化 ——佚名 第三章：环境分析 桶装水公司的SWOT分析： 总体市场份额增长 迅速发展会形成强大的竞争优势。 有借助桶装水分销系统、销售集团其它产品的能力。 达能集团对中国区水企业进行资源重组。 市场集中度提高 国家对桶装水行业的规范 城乡差距进一步缩小 进入市场行动缓慢，给地方品牌以发展的机会。 娃哈哈、可口可乐、雀巢等大品牌的进入会降低毛利。 竞争者向经营网络和客户资源发展的机会。 消费者对价格的态度 替代品 机 会(O) 威 胁(T) A、进入关键城市的时间迟。 6个市场的销