虚拟社区知识共享与消费者品牌转换的关系研究.pdfVIP

第6卷第 11期 管 理 学 报 Vo1．6No．11 2009年 11月 ChineseJournalofManagement NOV．2009 虚拟社区知识共享与消费者品牌转换的关系研究 常亚平 朱东红 张金 隆 (华中科技大学管理学院) 摘要 ：采用实证 的方法探讨 了虚拟社 区知识共享与消费者品牌转换意向之间的关系，构 建了共享程度、共享 内容与消费者品牌转换之 间的关系模型。研究发现 ：共享程度通过影响消 费者的期望、感知产品质量、感知价值和品牌声誉影响到消费者的品牌转换意向；共享内容对 消费者的品牌转换意向没有显著影响。 关键词 ：虚拟社 区；知识共享 ；品牌转换；网络营销 中图分类号：C93 文献标识码：A 文章编号 ：1672—884X(2009)11—1536—05 AnEmpiricalStudyonRelationship betweenKnowledgeSharingin