（广告策划）惠尔浦洗衣机新品上市推广策划案文档.pdf

惠尔浦洗衣机新品上市 推广策划案 • 委托单位： 上海惠尔浦水仙有限公司 • 提案单位： 海达广告 • 时 间： 2002年7月 任务 “ ” “ ” 为 第6感系列 中的温泉洗衣机在高度竞争的 ““ ”” 市场上建立区分点 “ ” “ ” 发展惠尔浦 第六感 的品牌定位 ““ ”” 以市场构架的变化作为契机 � 市场架构的变化为其它品牌从领导品牌手中夺取市场 � 份额提供契机。 例1：科技从模拟到数码的转化使得诺基亚有机会取代摩特罗拉 成为手机市场的霸主 例2：更为市场取向型的，从庞大的专业计算机到PC机的转化， 使得Compaq 从 IBM手中夺取可观的市场份额 惠尔浦的机会 � 对于象惠尔浦这样具有强大的新品研发实力的品牌来 � 说，机会来自于洗衣机市场正在经历的架构变化 变化的相关趋势发展 � 这种架构变化变取决于二个相关的趋势 � 首先是人口构成方面的 � 第二是生活形态方面的 人口构成方面 � 在意欲购买洗衣机的消费者当中，绝大多数 为35岁以 下的青年人。 � � 他们对事物的看法与年纪较大的消费者有很大差异 惠尔浦的品牌形象 � 惠尔浦以往一直给人以时尚的感觉。这对本次新品推 广十分有利. 人口特征对电视机品类的影响 � 年轻消费者更加寻求即时的，体验上的利益点，而年 纪大的消费者更多的是寻求长期的，价值保证的利益 点。 � 年纪大的消费者 � 年轻消费者 � 消极的 � 乐观的 � 对较长远的，出故 � 即时回报 障的担心 ‘ ’ � ‘ ’ 需要 快乐/轻松 ‘‘ ’’ ‘ ’ � ‘ ’ 需要 保障 ‘‘ ’’ 主要洞察：年轻消费者 ‘ ’ � ‘ ’ 高科技、创新功能 在年轻消费者当中的成功依赖 ‘‘ ’’ 于怎样将它与年轻人向往的生活方式相联系。