3G移动通信手机销售技巧的分析与研究.doc

基于3G条件下终端与话费补贴时间效益的研究 摘要：本文对3G条件下移动通信市场的手机和话费补贴模式进行了认真的分析.分析表明，在综合考虑运营商的用户发展数、收入和利润等年度预算指标的基础上，适当地将终端补贴方式提前使用，可以更好地促进业绩的提升。 关键词：移动通信；手机补贴；话费补贴 中图分类号：F626 文献标识码：A　文章编号： 1引言 2009年1月7日，国家工业和信息化部发放第三代移动通信3G牌照，中国电信、中国移动和中国联通分别获得CDMA2000、TD-SCDMA和WCDMA牌照，标志着中国电信业正式进入3G移动通信时代。 从技术上来看，与2G技术相比，3G的优势主要体现在高速数据的传输方面，现有的2G手机是无法使用3G的数据业务，因此用户如果使用3G业务就需要更换手机。从工业和信息化部公布的数据来看，2008年12月份全国移动电话普及率为48.5部/百人，北京、上海、广州和深圳等地普及率接近100%，；从现有的网络质量来看，网络基本能够满足用户的语音通信需求，因此，运营商如果推广3G业务，就需要有足够的吸引力促进用户更换手机。 从国外运营商的市场营销实践来看，除了充分利用3G的视频通话、数据传输、无线上网和手机的功能等优势吸引用户外，更多的手段是采用补贴的方式促进用户将2G手机更换为3G手机，以便用户更好地使用3G业务。因此，在3G启动初期的用户规模偏少，手机价格偏高，如何借鉴国外的运营模式采取补贴方式吸引用户入网实现3G业务的快速拓展是值得研究和思索的课题。 2移动通信市场特点分析 经过认真分析，移动通信市场具有几个特点：一是规模经济效应明显，移动通信运营行业是一个典型的资金密集型和技术密集型的行业，运营商在提供服务之前必须投入大量的资金建设覆盖优良的网络，因此固定成本占据了重大的比例，而营销费用等可变成本占比很小。二是三家运营商的通信网络覆盖范围基本接近，覆盖了绝大部分的人口居住区，因此竞争地域非常广泛且相当。三是移动通信运营行业是一个典型的技术应用型行业，大部分技术和设备是从制造商购买而来的，制造商可能将同一种业务和设备同时卖给了三家运营商，因此业务趋向同质化。四是由于固定成本已经投入，并且覆盖范围基本相当，因此市场变化频率更高，应对及时性要求更强，一个运营商的市场行为必将会引起另一个运营商的快速反应。 由于移动通信市场具有规模效应，并从量、收和效三者的关系来看，用户数量是收入和利润的基础，用户数量的变化是市场盛衰的信号，因此发展和维系用户是首要的任务。收入是用户增长后带来的结果，代表了产出水平，以用户增长为前提的收入增长是运营商成长能力的重要体现。利润是运营商的效益指标，是衡量运营商在市场竞争过程中的投入产出效果，是否具有持续发展的能力。可以说，以用户规模为核心的产量竞争是移动通信市场竞争的基本特点。本文通过构建合适的数学模型来分析移动通信市场的补贴行为，并预测相应的结果。 3模型的建立 根据三家电信运营商公布的数据，中国移动计划在2009年发展6500万移动用户，中国电信和中国联通分别计划发展3500万移动用户。各省、市、县级运营公司将根据上级公司下达的经营预算、本地的市场空间和竞争情况制定出符合本地实际的用户发展数量、经营收入、各项成本和利润等指标的年度预算，来指导全年经营工作的开展。 从补贴模式上看，补贴分为两种形式：手机补贴和话费补贴。手机补贴就是在用户购买手机时在正常售价的基础上给予一定的折扣，用户就可用较少的钱获取一部性能和功能较好的手机，正常售价与用户购买价之间的差额部分需要运营商从其营销成本中支出，在其财务上体现为营销成本的增加。话费补贴就是用户仍然按照正常的售价购买手机，运营商承诺在一定的期限内根据用户的消费情况每月对用户给予一定的补贴，即进行话费减免，在运营商的财务上体现外收入的减少。 因此，各级运营公司的市场经营者必须在本年度经营预算已经确定的情况下，并在公司财务制度允许的范围内，综合权衡用户的发展规模、主营收入、营销成本和利润四者之间的关系促进市场经营工作的开展。 根据运营商的年度预算以下条件可以视为已知的： 1、上年度移动业务的总收入为，本年度的收入预算为，收入增长率为，上年末在网用户在本年度产生的收入为即存量用户收入为，为存量用户的收入保有系数，本年度净增用户收入为。则有 （1） 2、手机补贴预算占本年度收入预算的比例为，占本年度净增用户产生的收入即新增收入的比例为。则有 （2） 3、手机补贴或话费补贴是影响用户入网的唯一因素，并且对用户的吸引力相同。经过多种维系措施，本年度发展的用户在次年度均在网，对次年度的收入产生贡献。 在上述已知条件下，我们可以得出以下推论： 推论1：用户是收入的来源，收入是利润的来源