媒介经营与管理2012年复习资料.doc

媒介经营与管理 一、名词解释（前面5题为考试题，每题4分） 1.媒介产品 P50 媒介产品是由大众媒介组织生产的精神产品的统称。完整意义上的媒介产品包括两个层面：一是物质载体——如报纸媒介的纸张，电子媒介的胶片、磁带、光盘；二是内容（核心），即由信息符号（文字、声音、图像等）组合而成、构成一定意义的文本。 2.媒介广告资源开发 P91 广告资源开发，主要是在时间和空间维度上对资源进行延展，主要包括单一资源扩充、创新和资源组合两种方式，其直接结果都是广告产品的增加。 3.以点定价 P100 以点定价就是媒介广告公司将总收视点作为广告投放指标，每个收视点（1%的受众）所需付出的成本称为广告公司与广告主的关注对象，收视率调查发展的成熟完善，为根据收视点定价的方式提供了可能性。 4.媒介形态 P158 是指媒介在完成信息传播的过程中所表现出的各种特征，包括媒介的历史地位、外部形态、内部结构（所使用的传播符号）、媒介的传播状态、传播过程和传播方式以及由此衍生出来的媒介功能、特征和发展趋势。 5.基本阅读率、传阅率P144基本阅读率指的是主动购买某报刊和获赠免费出版物的人在整个读者群中所占的比率，计算公式如下：基本阅读率（%）= 传阅率指的是除购买报刊和接到赠阅报刊的人以外的其他读者在整个读者群中所占的比率，计算公式如下：传阅率（%）= 6.管理跨度 P310 指一个管理者能有效直接指挥的下级人数，是决定组织的层次和管理人员的数量的主要因素。 7.媒介资本运营 P451 媒介资本运营×该时间段中15分钟的个数）|累积听众数 3.举例论述媒介组织的内涵和特点 P306 作为组织，媒介组织具有组织的内涵和特征，“它是通过一定的制度和运营机制联系起来的人的几何体”，它“是一个社会系统”，“通过组织机构和组织制度将组织内部的一个个元素联系起来，成为一个有机的整体”，它有自己的目标、资源和任务。 以广播电视媒介组织为例，它们的目标就是生产、提供合格的产品-讯息，获得良好的社会效益和经济效益。广播电视组织所拥有的资源包括频率、时间、节目、受众、广告、技术和人力等各种资源，这是广播电视组织进行生产的必要条件。广播电视组织的任务是发展、制作、流通和展示。 麦奎尔提出的媒介组织的特征如下： （1）媒介组织的核心产品是知识，它的第一任务就是以信念、理念和文化产品的形式生产、复制和传递知识。 （2）媒介组织创造和传递信息，它提供了人与人之间进行沟通的渠道。 （3）媒介组织是在公开环境下进行运作。媒介组织是开放的，任何人都能以接收者的身份参与进来，并可转变为发送者。同时，媒介组织的活动也被大众密切关注。 （4）.媒介组织与政治生活和社会的权利中心联系在一起。媒介组织的目的既有时代感又有政治色彩 而我国学者提出的媒介组织的特点包括： （1）媒介组织是经过充分准备建立起来的，不是自然形成的。 （2）媒介组织的成立要得到权威部门的认定和社会大众的认可。 （3）媒介组织的目标是满足社会大众更多的信息需求。 （4） 媒介组织传播的信息要通过固定的媒介进行，例如报纸、电视、广播、互联网、图书等、 （5）媒介组织内部有明确的分工和权责。 （6）收传播信息时效性的影响，媒介组织讲究效率，强调时效，例如日报为每天一期，周刊为一周一期等。 （7）通过制定各种规章制度，来约束媒介成员的行为，为实现目标提供保证等。 除此以外，有学者提出，媒介组织还具有政治组织的特性，媒介组织要收到其所属的还早呢股指系统的制约和影响。 4.跨媒体经营对媒介机构的主要意义 P204 （1）可使媒介机构同时获得“规模经济效益”和“范围经济效益”。 所谓规模经济效益，是指企业通过扩大生产和经营规模而实现平均成本的降低和效益的提高。通过跨媒介经营，媒体为特定内容产品获得了更多的销售渠道和更大的市场需求；由于媒体内容产品的边际成本较低，因此内容产品生产数量的增加会带来平均成本的降低和收益率的提高。所谓范围经济效益，则是指企业通过增加生产产品的品种，借以分摊来自分销、研究与开发等方面的成本，实现效益的提升。通过跨媒介经营，媒介机构可以整合研发和制作力量，最大限度地发挥同一内容资源满足多种媒介形态传播需求的潜力，实现范围经济效应。 （2）增强媒介机构的竞争能力和抗风险能力。 通过跨媒介经营，媒介机构可以拥有数条信息传递通道，一方面增加了自身节目内容的在传播范围上的优势，提升了媒介机构的竞争力；另一方面则减少了媒介机构对单一媒介渠道的依赖，提升了媒介机构的抗风险能力。 （3）增强媒介机构满足客户需求的能力和协商议价的能力。 通过跨媒介经营，媒介机构不仅能通过多种媒介形态满足受众对特定内容产品的需求，还可以满足广告主通过多元的媒介渠道到达目标消费者的需求。正因为如此，在与客户进行交换式（无