东风悦达起亚渠道营销策略及优化项目沟通书-精简版.pptVIP

DYK渠道营销策略及优化项目沟通书 新华信国际信息咨询（北京）有限公司 地址:北京市朝阳区酒仙桥路14号兆维大厦8层 电话:（86 10传真:（86 10网址: - 新华信为东风悦达·起亚准备 - 2009年5月 目录 Ⅰ-项目背景 Ⅱ-项目整体思路和研究方法 Ⅲ-研究内容 Ⅳ-项目执行方案及报价 P3-10 P11-12 P13-18 P19-20 项目背景 截止2008年底，东风悦达·起亚共拥有200多家经销商，2008年年销量达到14.2万辆左右 随着东风悦达·起亚渠道网络的不断提高与完善，为了能够在对主要竞争品牌渠道发展研究的基础上，切实有效的对本品渠道进行诊断，并结合渠道管理理论和汽车产业发展的趋势，进而为东风悦达·起亚制定未来渠道发展策略（包括发展重点、标准的提升以及发展的策略等多方面）提供科学合理的建议，东风悦达·起亚计划开展此次专项调研 针对东风悦达·起亚的渠道营销策略及优化的研究需求，新华信国际信息咨询（北京）有限公司（以下简称“新华信”）受邀准备此项目沟通书，恭请阅读 新华信认为目前汽车品牌渠道领域主要面临四大问题与挑战 市场环境与品牌现状 关键问题识别 1 乘用车销量增速放缓，经销商生存环境恶化；多数主流品牌渠道老化，构成复杂，经销商能力水平参差不齐 系统掌握经销商运营状态，通过优化管理和政策调整来降低渠道风险，提升渠道竞争力 2 发达省份及中心城市市场增速下滑明显，三四级城市销量高速增长，成为未来发展中最具潜力的市场 通过战略调整和模式创新，实现三四级市场的渠道下沉和合理布局 3 汽车行业大型经销商集团在加速发展，占据了越来越大的市场份额，同时投资主体呈现多元化，给整车企业的渠道管理提出新的课题 评价重点经销商集团实力及贡献度，分析各类投资主体，以有效选择优质的渠道成员 4 传统4S模式面临越来越多的挑战，各类创新的业务模式将逐渐产生并迅速发展 评估战略性汽车融资租赁业务、保兑仓，以及网络营销与实体店的结合等新兴业务模式的市场机会与可行性 近年来DYK经销商效率有较大幅度提高，但与部分主要竞品渠道效率相比，仍然存在一定的差距 单位：辆 近几年东风悦达·起亚渠道经销商效率稳步增长，尤其是在2008年经销商效率有了较大幅度的提高 但东风悦达·起亚相比主要竞品渠道效率，仍然存在一定的差距 注：1.网络效率即“平均单店年销量”；2.数据来源：经销商网点数量来源于各品牌厂家官方网站，各品牌销量数据来源于中国乘联会及新华信数据库分析 目前东风悦达·起亚在网络综合覆盖率方面较行业领先水平有一定的距离，在三四级市场的覆盖率远低于北京现代和广州本田，在上述两类市场的覆盖率存在较大的提升空间 DYK现有网络覆盖率相对较低，尤其是在三四级市场的覆盖率存在较大的提升空间 数据来源：中国乘联会及新华信数据库分析 针对上述现状，新华信认为DYK在渠道策略方面，应重视如何实现三四级市场渠道下沉 市场环境与品牌现状 关键问题识别 1 乘用车销量增速放缓，经销商生存环境恶化；多数主流品牌渠道老化，构成复杂，经销商能力水平参差不齐 系统掌握经销商运营状态，通过优化管理和政策调整来降低渠道风险，提升渠道竞争力 2 发达省份及中心城市市场增速下滑明显，三四级城市销量高速增长，成为未来发展中最具潜力的市场 通过战略调整和模式创新，实现三四级市场的渠道下沉和合理布局 3 汽车行业大型经销商集团在加速发展，占据了越来越大的市场份额，同时投资主体呈现多元化，给整车企业的渠道管理提出新的课题 评价重点经销商集团实力及贡献度，分析各类投资主体，以有效选择优质的渠道成员 4 传统4S模式面临越来越多的挑战，各类创新的业务模式将逐渐产生并迅速发展 评估战略性汽车融资租赁业务、保兑仓，以及网络营销与实体店的结合等新兴业务模式的市场机会与可行性 通过开发完整的渠道布局评价体系，结合DYK自身发展需求，最终制定侧重于三四级市场的渠道总体策略 东风悦达·起亚需求 开发评价体系 制定渠道发展策略 如何建立科学的渠道布局评价体系，切实衡量渠道发展现状和问题？ 如何通过评价体系和相关工作制定整体的网络发展策略？ 借鉴竞品现有渠道发展状况，结合行业发展及变化趋势以及渠道管理理论，制定完整有效的渠道布局评价体系 通过渠道布局体系获悉现有经销商网络在三四级市场存在的问题和值得借鉴的经验 通过评价体系、发展需要以及渠道现存问题，制定DYK未来渠道发展整体策略思路 根据渠道整体发展策略，对应制定重点针对三四级市场的具体策略，包括渠道模式、成员选择及建设标准等多方面内容 新华信在汽车渠道咨询业务方面涉及全面的研究和咨询领域 新华信汽车业务组织架构 汽车业务服务体系 广州汽车部 北京汽车部 上海汽车部 渠道监控部 渠道规划及水平业务部