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世界上最好的工作 营销策划案例分析 营销活动背景 澳大利亚昆士兰旅游局在2009年1月9日推出的一份“世界上最好的工作” 薪酬：工作六个月，可以得到15万澳元（约70万人民币）的薪酬 工作内容：散散步，喂喂鱼，写写博客，住豪华海景房，告诉外面的人自己在岛屿上的“探索之旅” 活动影响：广告贴出不到24个小时，就有20万人访问了活动网站，全球近3.5万人参与竞聘，造成一波世界应聘热潮 销售环境与消费者分析 营销环境： 1. 全球金融危机冲击，旅游旺季被“推迟”，裁员减薪 2. 大堡礁环境得到恢复 消费者分析： 经济危机，人心浮动，渴望好工作 引起受众的好奇心 产品分析和广告目标 产品分析： 大堡礁是世界上最大、最长的珊瑚郊区，世界七大自然景观之一 透明清澈的海中野生王国 大堡礁地区的旅游收入占到澳大利亚国家旅游收入的40% 只有几百人的记住，很漂亮，有五星级酒店、一个小型的机场 广告目标： 把目光放远到了全世界人的身上，在全球范围内提高大堡礁的知名度 目标市场与定位策略 旅游和潜水爱好者 挖掘潜在消费群体 全新概念 体验式营销 天时地利 最佳时机 网络营销 的威力 媒体与表现策略 一、全新概念 传统的旅游广告 大堡礁的广告竟然可以这样做： 昆士兰旅游局把推广对象延伸到大堡礁的看护员身上，将看护员这一工作塑造成“世界上最好的工作”去吸引全世界的目光，利用了受众猎奇的心理，并且将广告变成了一次“应聘”活动。 上传一段60秒的视频 参与应聘 二、体验式营销 广告中，消费资讯的同时，还可以亲身参与！ 有机会亲身前往大堡礁，体验岛上生活 独特的体验引发了无数消费者的关注与参与 三、天时地利，最佳时机。 金融危机下，人人都关注招聘信息。 “世界上最好的工作” ——工资高，待遇好，工作简单 1、成为广大消费者主动搜寻的信息。 2、成为金融危机下的爆炸性新闻。 四、网络营销的威力 网络营销特点： （1）受众群大，市场全球性 （2）表现手法多元 （3）网络的互动性 （4）明显的经济性 结合《世界上最好的工作》分析： 轰动的前期宣传 1 易接触性 2 病毒式营销 3 影响力的延续性 4 引起其它媒体的主动关注 5 5 轰动的前期宣传 7个语言版本的活动网站 网站又不仅仅是招聘的活动网站， 里面同时还有大堡礁风光如画， 世外桃源的生活 旅游局在全球各个办公室的员工 则纷纷登录各自国家的论坛、 社区发贴，让消息在网友中飞速扩散。 最后网站的实际访问量大大超出旅游局的预算，最后不得不讲服务器容量扩大10倍。 易接触性 A、“世界最好的工作”的易接触性体现在： 零门槛 参与方式简单明了 是工作招聘活动，更是全球性的大众娱乐活动 B、营销活动的易接触性的影响： 越容易接触的营销活动，给大众的距离感越小，参与度越高，营销活动的有效性就越高。 病毒式营销 病毒1：“外卡选手”环节 入选的选手，需要通过自己的不断拉票，累积人气，从而争取一个提前晋级的面试机会。 病毒2：投票网站其实就是广告网站 在为心仪选手和好友投票的过程中，参加投票的网民需要先登录到大堡礁的旅游网站，容易被网站吸引。 病毒3：网民的好奇心 谁会获得这份工作？招聘如何进行？大堡礁体验之旅如何展开？——都能引起网民们的关注。 影响力的延续性 “大堡礁岛屿看护员”的工作进行跟踪报道、“大堡礁岛屿看护员”每周的博客、相簿日记、上传视频，意在大力宣传大堡礁群岛。 定期向投票者发送问候信，附带大堡礁岛屿的咨询、广告，与受众进行一对一的宣传。 引起其它媒体的主动关注 大量电视、报纸媒体对这个网络营销活动进行自觉的、免费的报道，使得活动引起了更大范围的关注。 消息的相互转载，在电视、报纸这些专业机构中引起了“病毒性报道“。 营销效果 《世界上最好的工作》被称为“2009网络营销第一大案”的策划，并在09年戛纳国际广告节上赢取了11项全场大奖(Grand Prix)中的2项，同时还收获了4项金狮奖。 据香港《文汇报》援引外电报道称，澳洲昆士兰旅游局耗资170万澳元宣传当地的美景，而当局在推广这份“世界最好的工作”时只在全球少数地方刊登招聘广告，花费极少，但却收全球宣传之效，昆士兰官员表示，“世界最好的工作”已为当地带来1.1亿澳元的宣传效益。 The end 谢谢