李永军：喜之郎传奇.pdfVIP

中国领先的行业研究、投资咨询专业机构 中投顾问：《李永军：喜之郎传奇》 电话：0755 1 中国领先的行业研究、投资咨询专业机构 目 录 中投顾问点评：喜之郎如何改写竞争规则？3 李永军其人6 个人简介6 发家之路6 “喜之郎”诞生6 卖品牌7 喜之郎集团9 企业简介9 企业文化10 营销有道10 品牌策略14 成功秘诀19 中国投资咨询网产业研究中心（中投顾问）介绍25 如果您觉得这份电子书对您的朋友或同事有用，请将书推荐给他/她参考！ 中投顾问：《李永军：喜之郎传奇》 电话：0755 2 中国领先的行业研究、投资咨询专业机构 中投顾问点评：喜之郎如何改写竞争规则？ 喜之郎以挑战者身份登台， 却意想不到地承担了领导者的 “布道”角色，重新开始市场的 启蒙。因此，从某种意义上来说， 将喜之郎定义为产业启蒙者更 为合适。 喜之郎所投下的香饵，也将 传统食品业大鳄吸引到这一片 水面不断扩展的深水池潭，乐百 氏、徐福记等知名企业将其品牌 与渠道优势渗透至这一领域，行 业竞争由此不断升级。飞起来之 后的喜之郎面临的禅机逐渐变为“怎样防止一只蜥蜴从峭壁上掉下来”。市场教育者成了铺 路人，而摘果子的却另有其人，此类事情比比皆是。为了“防止一只蜥蜴从峭壁上掉下来”， 或者说为了避免丧失领先地位，喜之郎继续改写竞争规则，以做到继续牢固地攀附在峭壁上。 为此，喜之郎不断创新以刷新竞争规则，在果冻市场上率先推出儿童透明塑料背包包装、 果冻散装的销售方式，并尝试“店中店”的营销策略。但创新并非一劳永逸的游戏，于是， 1998 年初，已经是产业绝对第一品牌的喜之郎开始张开其品牌核保护伞，这一新生的品牌 取了个诗意的名字——水晶之恋。 【水晶之恋：深度改写竞争规则】 在消费群定位上水晶之恋与当初果冻布丁的做法背道而行，缩小目标市场，聚焦于年轻 情侣；但从品牌名即可看出，水晶之恋在品牌策略上则将喜之郎果冻布丁的“认知之道”进 行了彻底的发挥；水晶代表着华丽与珍贵，“之恋”预示着美好的情感，这种把“果冻”比 喻成“水晶般尊贵浪漫的恋情”的做法，显然没有涉及到“果冻”作为一种食物所必备的味 觉、口感以及对人体健康和营养的作用的层面，而是直接赋予此种“果冻”一种“水晶之恋” 的欲望想象，将消费者情感认知显性化。选择“水晶之恋”作为“果冻”的名字，意味着其 出发点是要把这一产品作为“情感食品”——吃水晶之恋，完全是一种心情的表达。 但是“果冻”和“水晶之恋”原本是两个意义完全不同的符号，消费者并不能在二者之 间建立有效的意义联想，也就是说，“果冻”与“水晶之恋”在消费者的认知中毫无关系， 如何让作为“果冻”的“水晶之恋”与其所蕴涵的情感建立高关联度，这是传播这一品牌的 核心问题。 为建立认知上的对等关系，水晶之恋创造性地设计了“爱的造型”与“爱的语言”。 果冻的造型由传统的小碗样式改造为心形，封盖上两个漫画人物相拥而望，更为这种心 型果冻平添了几分魅力。水晶之恋礼盒则是一个心形的盒子里面装若干心形果冻；颜色有蓝 色、紫色、粉色，每种颜色的果冻都有不同的名字，浪漫物语、爱恋滋味。一种颜色的水晶 中投顾问：《李永军：喜之郎传奇》 电话：0755 3 中国领先的行业研究、投资咨询专业机构 之恋，代表一种爱情“爱的语言”： 绿色：真的好想见到你；紫色：好想你抱紧我；黄色：好想跟你说对不起；红色：好想 天天跟你在一起；透明：真的不能没有你；粉红：爱你一生不变；再往后，水晶之恋爱的表 达不断深化与升华：红色：真的好想你；粉红：爱你一生不变；紫色：有你真精彩；明天的 明天：你还会送我水晶之恋吗？ 【善假于物：突破媒体惯例】 在占领消费者的认知空间方面，水晶之恋可谓用尽心机。在设计与广告创意基础上，水 晶之恋对情侣们各种认知资源进行了充分的整合与链接，树立了本土品牌传播的典范。 时逢风靡全球的好莱坞爱情巨片《泰坦尼克号》在国内上映，市场