北重公司风电市场营销策略研究.pdf

摘 要 随着世界经济的快速发展和激烈的竞争，风能作为一种清洁能源，正受到 越来越多的国家的青睐，逐渐成为许多国家可持续发展战略的重要组成部分。 在全球风电产业的快速发展的推动下，中国作为拥有丰富风能资源的大国，风 电产业得到了迅猛发展。国家的风电政策支持力度也越来越大，为中国风电设 备制造业发展提供了根本保障，风电设备制造业面临难得的历史性发展机遇。 面对国内风电产业发展的巨大空间，北重公司为顺应企业发展要求，力求 开拓新的市场，于2006年初正式进入风电设备制造领域。北重公司与国内知名 制造商几乎是同时起步的或是起步更早，但是在 2008 年到 2009 年期间，从国 内市场风力发电机组份额与新增订单上看，公司与国内排名靠前的风力发电机 组制造商相比，存在着很大的差距。北重公司从市场公关宣传、产品多样性及 性能没有及时跟上市场的步伐，在营销策略的制定与实施方面可以说是不成功 的。随着风电的迅猛发展，目前中国的风机产能，已超过国内的市场需求，属 “严重过热”。 我国目前已经进入到风电设备制造领域的厂家有 82 家。而国 际上的风力发电设备市场，知名的也就是六七家。这意味着，现在正为“车多 路少”而烦恼的国内风机设备制造商，将面临着严峻考验。 由于国内的风电产能严重过剩，国家出台一系列政策，产业调控将对风电 设备行业的发展形成利好，有助于一线企业做大做强，而中小企业竞争将更加 激烈。北重公司面临如何在今后开拓市场，满足用户需求，提升市场份额，提 高市场竞争力，跻身于国内知名风电机组制造商将是今后发展面临的一大挑战。 本论文是基于我国风电机组制造行业的研究与典型案例分析，力求发现北 重公司在风电市场营销策略上出现的问题，运用SWOT分析工具，通过对北重公 司的外部环境进行分析，归纳出公司的机遇和威胁，以及对公司自身的资源和 能力进行分析并总结出公司的优势和劣势。 1 （1）机遇与威胁 为了鼓励发展新能源风电产业，国家相继出台了关于价格优惠政策、税收 优惠政策、政府补贴、贷款优惠等一系列的风电激励政策，为中国的风电发展 提供了明确的发展方向和法律保障。随着风能资源地不断开发，那些具备优秀 风能资源的风电场会越来越少，在东部沿海潮汐滩涂地带以及近海领域将是未 来我国风电产业发展的方向。 电力运营商和上游部套供应商已介入风电机组制造领域，前、后向一体化 趋势明显；竞争对手为抢占市场，追求短期利益，引起恶性价格竞争；风能发 电、太阳能发电、生物质能发电等都是国家能源战略规划中可再生能源重点发 展的领域，其替代性的威胁也不容小视。国家面对风电重复性建设，国家开始 采取相应措施抑制产能过剩。 （2）优势与劣势 北重公司具备地理位置优势，以及北重五十多年的火电业务发展，在客户 中间已有良好的声誉。北重公司为国内四大发电设备制造基地之一，具备雄厚 制造实力，能够研发和加工风电机组关键的部件，在保证产品高质量的同时， 可以大大降低风机的生产成本。同时北重引进国外先进的风机设计、制造技术， 高起点进入该制造领域。然而，北重风机产品类型单一，同时没有对引进技术 的风机结构设计进行优化设计，产品竞争力较弱；由于公司没有形成规模经济， 以及没有完整的供应链，导致产品价格不具备优势；销售渠道过于简单化，需 要完善渠道扁平化建设。 基于对公司外部环境分析、内部资源与能力分析，在对北重公司国内的目 标市场的分析和细分后，制定出公司营销 目标，并从产品、价格、渠道以及促 销方面提出营销策略方案。 （1）产品策略 首先，北重需要提升自主研发产品的能力，掌握核心产品技术，提高产品 2 质量，完善产品结构、性能的优化设计。公司应在原有双馈式变桨变速技术的 基础上自主研发出直驱永磁式变桨变速机型，力争走在技术前沿，推出具有特 色的产品，增强企业的市场应变能力和竞争能力。其次，在产品组合上进一步 拓展深度，实现产品系列化，来满足市场上不同用户的需求。此外，提供差异 化产品服务。在一个完全成熟的国际化的风电机组市场，风电机组的销售利润 约占整个风电机组业利润的 20％，零部件供应利润约占 20％，而 50％-60％ 的利润是在服务领域