2014年电大03任务品牌竞争201206小抄参考.docVIP

03任务 试卷总分：100? ? ? ?测试时间：--? ? ? ?试卷得分：0名词解释（共?4?道试题，共?40?分。）????二、简答题（共?1?道试题，共?20?分。）???? 1.?? 在对新产品定价时，因为其情况特殊，故方法也很多。主要有两种定价策略﹕ 一是速取策略，即利用消费者求新﹑好奇心理，将产品价格定的偏高，满足“新潮派”顾客的需求； 二是渗透策略，即薄利多销策略。它是利用消费者求廉心理，将产品定价较低(微利甚至保本即可)，以最快速度将新产品渗透到市场的每个角落，争取市场领先地位。 撇脂定价策略。它是指在产品生命周期的最初阶段，把产品的价格定得很高，以攫取最大利润，有如从鲜奶中撇取奶油。企业所以能这样做，是因为有些购买者主观认为某些商品具有很高的价值。从市场营销实践看，在以下条件下企业可以采取撇脂定价：市场有足够的购买者，他们的需求缺乏弹性，即使把价格定得很高，市场需求也不会大量减少。高价使需求减少一些，因而产量减少一些，单位成本增加一些，但这不致抵消高价所带来的利益。在高价情况下，仍然独家经营，别无竞争者。有专利保护的产品就是如此。某种产品的价格订得很高，使人们产生这种产品是高档产品的印象。 在对新产品定价时，因为其情况特殊，故方法也很多。主要有两种定价策略：一是速取策略，即利用消费者求新、好奇心理，将新产品价格定得偏高，满足“新潮派”顾客的需求；二是渗透策略，即薄利多销策略。它是利用消费者求廉心理，将新产品定价较低（微利甚至保本即可），以最快速度将新产品渗透到市场的每个角落，争取市场领先地位。 三、案例分析题（共?1?道试题，共?40?分。）????得分：0 1.?? 案例： ? 然而在市场销售上，安利要比雅芳成功得多。原因当然有很多，但从营销策略上分析，在原来的直销模式中，直销企业基本上不做普通的大众沟通和推广工作，一直是靠“团队计酬”“一夜暴富梦想”的复式奖金制度来吸引直销员，让其自愿入资加盟并开始为企业奔走。但是，安利在这方面有了创新——它是第一个为自己作大规模大众化宣传的直销企业，第一个利用体育明星做产品形象代言人的直销企业（田亮、易建联）。?安利利用了中国人有非常普遍的“从众心理”，大规模的广告给安利带来了空前的人气，不仅销售一再攀高，也网罗了大量的直销业管理精英转投安利门下，这其中当然也包括雅芳培养出来的人才。等雅芳如梦初醒也开始大手笔地在央视投入广告与安利搏杀时，安利又策划了诸如健康跑、保护母亲河、还青山以绿颜等全国性公益活动，这种营销模式的不断更新，使得安利永远棋高一着，也让雅芳感受到了空前的压力。雅芳已经意识到，如果要在中国直销市场称雄，必须充分挖掘营销创新的创新思维。 ? 从品牌营销创新的角度分析雅芳和安利的案例，写出分析文字，要求 300 ～ 500 字。 案例分析： 品牌的营销创新源于不断追求顾客价值的理念。按照传统营销管理的经济学理论基础是厂商理论，即企业利润最大化，将厂商利润凌驾于满足消费者之上。传统经济体系中的消费者，只能以购买企业生产的产品的方式，来实现需求的满足，品牌本身的价值没有体现，因为它并不是对每一个消费者的个性化需求的设计。在信息时代的今天，消费者掌握选择的主动权。他们可以在极短的时间，以低廉的费用，通过某种信息传播渠道同任何一个企业进行双向、全面的信息沟通。消费者不是在企业能够生产的产品和劳务中做出取舍，恰恰相反，企业应该生产经营什么产品，是以消费者的选择为取舍。这就迫使企业必须针对品牌进行营销方式的创新，只有立足于顾客价值这一中心，帮助他们实现其价值追求，企业才能有效地迎合顾客千差万别的需求，最终求得品牌自身的发展 品牌营销创新源于不断追求顾客价值的理念。传统营销管理的经济学理论基础是厂商理论，即企业利润最大化，将厂商利润凌驾于满足消费者之上。雅芳在1990年进入中国，通过直销的模式入主经营化妆品、美容用品、护理品、服装和饰品。而安利公司1995年在广州建厂，带来了日用保健产品，并同样将直销的思想注入千千万万个梦想财富、渴望幸福的中国人。从1998年开始，安利的经营模式转变为店铺加雇佣推销员，截至2006年，已在全国设置了186家店铺。虽然在牌照的申请上，雅芳走在了安利前面，并在全国设置了已近7000家专卖店，但是在市场销售上，安利要比雅芳成功得多。从营销策略上分析，传统经济体系中的消费者，只能以购买企业生产产品的方式，来实现需求的满足，品牌本身的价值没有体现，因为它并不是针对每一个消费者的个性化需求设计。在信息时代的今天，消费者掌握选择的主动权，他们可以在极短的时间内，以低廉的费用，通过某种信息传播渠道同任何一个企业进行双向、全面的信息沟通。消费者不是在企业能够生产的产品和劳务中做出取舍，恰恰相反，企业应该生产经营什么产品，是以消费者的选择为