内蒙古小肥羊餐饮连锁有限公司品牌定位研究.pdf

摘 要 餐饮业是我国开放最早、发展时间最长的行业之一，但是当今市场上的餐 饮大鳄却多为国外餐饮企业，而很难看到国内餐饮企业的影子。究其原因，我 们不难发现品牌是造成中外餐饮企业巨大差距的重要原因。进入中国的外资餐 饮企业非常重视品牌建设，有着非常精准的品牌定位；而国内餐饮企业要么缺 乏品牌意识，对品牌建设重视不够，要么已经意识到了品牌的重要性，但却苦 于无从下手或者品牌建设缺乏正确的定位而一开始就注定要失败。当然也有一 批餐饮企业能够审时度势，通过挖掘消费者心中的潜在需求，结合企业资源优 势，以独特的品牌形象定位于进入消费者心灵并占据他们的心智，从而牢牢抓 住了消费者，赢得了相应的市场，企业也得以快速发展，内蒙古小肥羊餐饮连 锁有限公司就是一个十分典型的例子。本研究将采用案例分析的方法，运用品 牌定位理论的知识对小肥羊公司的品牌定位实践进行研究与剖析，希望借此对 我国其它餐饮企业能有一定借鉴意义。 笔者对小肥羊品牌定位的研究是建立在品牌定位理论基础之上的。因此， 有必要分别对品牌和定位理论进行一个详细的论述。在学术界对品牌有多种定 义和描述，典型的有“符号说”、“综合说”、“关系说”三种品牌学说，在 对这些品牌学说深刻理解的基础上笔者又提出品牌不仅包括自身有形和无形的 东西，还包括目标消费者及公众感受和评价，然后，回顾了杰克·特劳特与艾·里 斯的定位理论并分析了定位理论产生的历史根源和理论背景。正是基于对品牌 这样的理解和认识提出了品牌定位论的概念，并深入剖析了品牌定位的内涵和 意义，接下来分别论述了，以产品为导向、以竞争为导向、以情感为导向和以 利益为导向这四种常见的品牌定位策略，最后总结出了品牌定位的一般过程和 步骤：即市场细分—市场选择—企业资源和竞争优势评价—品牌定位的形成。 具体来讲就是在定位之前一定要知道目标市场的情形，并将之归类，形成细分 市场，然后再找出自己有足够的资源去满足的那部分细分市场内其它竞争者还 没有涉足的消费者心灵中的空白地带，并通过各种资源和策略的组合去占领这 些空白。 经过二十多年的开放和发展，我国餐饮行业已经成为国民经济中举足轻重 的一个行业，其营业额和对 GDP 的贡献率在持续上升。然而我国餐饮业中的强 势品牌几乎全部被外资餐饮企业所占据，却少见民族餐饮企业的影子。由于多 年来缺乏品牌意识及从业人员的素质低下国内餐饮企业还大多采用更新菜品、 改善卫生环境，甚至降价等低层次的竞争策略，由于这些竞争策略和方法很容 易被模仿和复制，所以市场上同质化现象严重，众多餐饮品牌缺乏个性和特点， 被淹没在了众多餐饮品牌的“汪洋大海”之中。究其根本原因，多是因为本土 餐饮企业普遍缺乏品牌意识和品牌定位。而随着市场竞争压力的不断增加，大 量餐饮企业纷纷开始寻找新的市场空白点，企图重新定位自己的产品和品牌并 抢先占领这一蓝海市场，避免大量的正面竞争。 为了深刻理解内蒙古小肥羊餐饮连锁有限公司的品牌定位实践，最好先从 小肥羊公司的发展历程说起，对企业的成长历史、经营理念和品牌现状作了一 个大致的介绍。接着分析小肥羊公司选择了“消费者-竞争者”这一品牌定位思 想方法和“产品+利益”这一定位策略的原因，在此基础上详细剖析了小肥羊公 司的品牌定位全过程。小肥羊的品牌定位是从市场细分开始的，而且小肥羊公 司经历了两次市场细分，第一次细分比较粗放，以餐饮业态作为细分依据，第 二次细分依据地确定在消费者阶层和消费偏好的基础上还参考了消费者的心理 因素，通过对细分市场的进一步评估，小肥羊发现追求绿色、时尚的中低收入 阶层市场存在大量的市场空档。接下来，小肥羊公司研究和分析了企业的资源 条件和竞争优势，地域、产品、物流三大优势的保证使小肥羊决定进入上述空 白市场，并开始通过产品、管理、价格三个方面来进行自己的品牌定位，并最 终形成了“健康+美味”这一核心定位点。小肥羊公司在品牌定位过程中也存在 一些问题，归纳起来主要有三点：缺乏品牌定位创新；硬件方面的定位不够； 服务流程不够规范。 通过对小肥羊公司品牌定位的剖析，本研究得出了四点启示：1、品牌定位 要有明确的指导思想与合理的定位策略。小肥羊公司在品牌定位的过程中始终 遵循统一的指导思想和定位策略，使其在整个品牌定位过程中始终有着明确的 方向，不但避免品牌定位过程中的反复变动和修改还保持了品牌定位的连续性 和统一性；2 、要善于挖掘企业自身优势。分析企业资源、挖掘自身优势时，可 以从企业既有的和可以开发的资源优势两个方面来思考，以形成和其它