B2C电子商务中消费者感知风险影响因素的实证研究论文.docVIP

B2C电子商务中消费者感知风险影响因素的实证研究(  摘 要 感知风险是制约消费者在线购物的主要原因，本文从社会环境、零售商、消费者、产品以及技术等五个方面探索B2C电子商务中消费者感知风险的影响因素,同时通过大样本调查对这些因素进行实证检验。实证结果表明：朋友推荐、法律保障、价格、产品种类等因素对感知风险均有显著影响，而零售商声誉和规模、产品信息是通过影响信任从而间接影响感知风险。最后从加强口碑效应、告知相关法律保障等七方面提出了降低消费者感知风险的建议。 关键词 电子商务，B2C，感知风险，在线购买 引言 2005年1月8日国务院办公厅发布了《国务院办公厅关于加快电子商务发展的若干意见》，提出了一系列促进电子商务发展的措施 理论背景 Cunningham[8]对感知风险的定义得到多数学者的认可，他将感知风险分为两个因素，即（1）不确定性(uncertainty consequence)：消费者对于某项事情是否发生所具有的主观可能性;（2）后果（consequence）：当事情发生后所导致结果的危险性。这种感知风险的定义也被学者们广泛运用于电子商务环境中[4][9]。 Bauer[6]指出感知风险会影响消费者购买决策，可是他并没有提出感知风险具体包括哪些内容，之后许多学者对感知风险的维度进行研究。Stone and Gronhaug[10]在总结前人研究的结果上，把感知风险归纳为绩效、物理、经济、心理、社会和时间/便利性六个维度，并发现这六个维度可以解释近90%的感知风险。在电子商务中，以下七个感知风险维度得到学者们的认可[4][9][11-12]：绩效风险(产品不能使用或功能不能达到预期效果)、经济风险（被骗或者银行卡被盗用而导致经济损失）、心理风险（产品可能与消费者形象不符或达到预期给消费者心理或自我认知带来伤害）、隐私风险（私人信息和信用卡信息容易通过网络技术泄露）、时间/便利性风险（在购买产品时，可能会浪费很多精力和时间）、社会风险（消费者的购买活动不被认同）、物理风险（产品设计不良给消费者的身体造成伤害）。 1.2感知风险的测量 感知风险的测量方式大致可以分为两大类：（1）直接询问消费者对风险的感知;（2）使用感知风险的维度，将消费者在各维度上损失的可能性和严重性相乘，来代表消费者的感知风险。 感知风险的测度方法最早由Cunningham[8]提出，他将不确定性与结果损失的乘积来衡量感知风险，在测量上使用顺序尺度(Ordinal Scale)以直接的方式询问调查者关于危险、不确定性的感受，再乘积得出感知风险值。 Peter and Tarpey[13]提出下面的测量模型： (1) ：整体感知风险；：发生I损失的可能性;：发生I损失的严重性; n：感知风险的维度。 Dowling and Stealin[14]提出整体感知风险（over perceived risk, OPR）可以由衡量产品种类风险(product-category risk, PCR)与产品特定风险(product-specific risk, SR)相加而得到。当产品特定风险大于消费者可接受的风险(acceptable risk)时，消费者将不会采用该产品。其衡量风险的模型是： OPR=PCR+SR 在以上所提及的感知风险测量模型里，Peter and Tarpey[13]提出的模型被许多学者采用[9][15]，而且该模型的可靠性和有效性已经得到证实[15]，所以本文选用该模型对感知风险进行测量。 研究框架和假设 Tulay et al[16]考虑了产品种类对感知风险的影响，Ellen[17]分析了朋友的推荐对不同性别消费者感知风险的作用，Andrew[11]研究了在线购买经验、商品种类（产品和服务）对感知风险的影响。本文结合文献综述和小组访谈，从社会群体环境因素、在线零售商因素、消费者因素、产品因素以及技术因素五个方面探索和验证感知风险的影响因素。 2.1社会群体环境的影响 理性行为理论（TRA）指出社会群体环境对消费者行为有着直接的影响作用[3]，也就是说，消费者的行为要受到他身边朋友等人的思想和评价的影响。而且相对于西方国家，群体因素对消费者行为的影响在中国消费者群中体现得尤为突出[18]。Ellen[17]根据实证调查发现，在受到朋友的推荐之后，大多数女性消费者对在线购买的感知风险降低。因此提出假设： 假设一：相较于无人推荐的购物网站，消费者对朋友推荐的购物网站的感知风险更低。 在国际营销中，文化是影响消费者选择的重要因素之一[9]。Weber and Hseer[19]认为在集体主义社会，家庭和其它组织成员会帮助人们来一起承担风