第五章网络市场调研.docVIP

第五章 网络市场调研 §1网络市场调研的特点与过程 一、 概念。 市场调研 网络市场调研 二、 网络市场调研的特点 及时性和共享性 便捷性和低费性 交互性和充分性 可靠性和客观性 无时空限制 可检验性和可控制性差 吸引性 调研内容和对象的限制性 三、网络调研的局限性 使用范围有限 无法了解被访者特征及配合程度 四 、网络市场调研和传统市场调研的比较 网络市场调研 传统市场调研 调研费用 较低 昂贵 调研范围 全国乃至世界，样本数量庞大 受成本限制，调查地区和样本的数量有限 运作速度 很快 慢 调研的时效性 全天候进行 不同的被访者，访问时间不同 被访问者的便利性 便利 不方便 调研结果的可信性 相对真实可信 可信度高 适用性 适合长期的大样本调查，适合要迅速得出结论的情况 适合面对面地深度访谈 五、网络市场调研的步骤 网络调研和传统调研一样，要遵循一定的步骤 传统：拟定调查问题→初步调查→确定调查项目→制定调查方案→实验性调查→集资料→审核整理资料→统计分析资料→撰写调查报告 网络市场调研的步骤 明确问题与确定调研目标 谁有可能想在网上使用你的产品或服务？ 谁是最有可能要买你提高的产品或服务的客户？ 在你这个行业，谁已经上网？他们在干什么？ 你的客户对你竞争者的影响如何？ 在公司日常运作中，可能要受哪些法律、法规约束？如何规避？ 制订调查计划 收集信息 直接在网上递交或下载 分析信息 提交报告 §2.网络市场调研的分类与方法 网络市场调查的发放：网上直接调查：收集一手资料 网上间接调查：收集二手资料 网上直接调查分类 网上直播调查分类 1）按采用发放不同：网上问卷调查法 最常见的方法 网上实验法 网上观察法 2）按采用的技术不同：站点法 电子邮件法 随即ID法 视频会议法 网上问卷调查的两个途径 将问卷放置在WWW站点上，等待访问时填写问卷 优点：填写者一般是自愿的 缺点：无法核对问卷填写者的真实情况 在线调查表设计中应该注意的问题： 问题设计应力求简明扼要，可有可无的问题或者没有太多实际价值的资料无须出现在调查问卷中。 所提问题不应有偏见或误导，避免使用晦涩、纯商业以及幽默等容易引起人们误解或有歧义的语言，同时，不要把两种及以上问题放在一个问题中。 不要诱导人们回答。（如题中有提示性的内容限制住被访者思维） 问题应是能在记忆范围内回答的。 体温的意思和范围内回答的。 避免引起人们反感或很偏的问题。 调查表中的所有问题都应设计得能够得到精确答案。 2）通过E—mail方式将问卷发送给被调查者，被调查者完成填答后将结果通过E—mail返回。 优点：可以有选择性地控制被调查者。 缺点：容易遭到被访问者的反感（所以应征得被访者的同意） 使用E—mail进行市场调研时，应注意的问题： 尽量使用标题和副标题，不要滥用多种字体，使电子邮件简单易读。 首先传递最重要的信息。（关键东西半天看不到，被访者将放弃） 把文件标题作为邮件主题。 邮件越短越好。 3）其他网上直接调查方法 企业设立自己的BBS讨论版，聊天室 二、网上间接调查 利用互联网收集市场，竞争对于及消费者等等二手资料信息。 1网上间接信息来源。 本国政府机构网站。 如：我国的一些政府机构网址可以通过访问 2)外国政府网站 如：美国的商业部网站 3）图书馆 如 美国的国会图书馆 4）国际组织 与国际市场信息有关的主要有： 联合国（united nations） http://www.UN.org 国际贸易中心(international trade center) http://www.ITC.org 国际货币基金组织 (international minetary fund) http://www.IMF,org 世界银行（world bank） 世界贸易组织 (world trade organization) http://www.WTO.org 2.网上间接调查方法 网上间接调查主要利用互联网收集与企业营销相关的市场信息 利用收引擎收集资料 利用公告栏收集资料 （BBS）主题相关的BBS网站 利用信息组收集资料 利用E-mail收集资料 在电子刊物发行商或一些传统的媒体公司和企业的最新信息 三、网络市场调研的技巧 能多的吸引网民参与调查，特别是被动问卷调查法 主动调查法：调查者主动组织调查样本，完成统计调查的方法 被动调查发：调查者被动的等待调查