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毕业论文 网络消费者行为研究 【摘要】 随着互联网的发展世界各国对如何利用互联网产生经济效应的研究无论在深度和广度上都有很大提高，取得了显著的成果，但是，在对互联网条件下消费者行为改变的研究却未受到应有的重视。本文从对传统消费者行为分析入手，并且简单介绍消费环境的变化及网络消费市场的形成，主要探讨在网络环境下的消费者行为特征以及与传统的消费者行为模式相比所发生的变化，分析可能影响消费行为变化的主要因素，探索适应网络条件下消费者行为变化的市场营销策略。 在传统条件下消费者已经形成了特有的消费行为模式与消费特征，因此在了解网络消费者行为之前有必要对传统消费者行为进行阐述和分析，传统消费者和网络消费者同为商品的购买者，两者之间有着密切的联系。在如今社会网络消费已日益普及的时代，传统消费依然无可替代，对传统消费者行为的充分了解有助于对网络消费者行为的了解和分析。 人们所处的网络环境是我们研究其行为特征的前提。互联网是一个虚拟的市场，是由一群上网的人群所组成，也可以看成是不同分块的市场的集合。经过十年快速的发展，中国互联网已经形成规模，互联网应用走向多元化。人们在工作、学习和生活中越来越多地使用互联网，整个社会的运行都搭上了互联网的快车，并打上了互联网的烙印，互联网已经从单一的行业互联网发展成为深入我国各行各业的社会大众的互联网。2009--2010年中国网络购物行业发展报告》显示，中国网络购物已经进入高速增长期，2009年网络购物交易规模翻番达到2630亿元。我国网上商店总量已经超过10万家,而事实是,传统营销战略已经不适用于电子商务模式下的营销活动,因此,认识和研究网上消费者购买决策过程,分析网上消费行为的影响因素,对企业促进B2C电子商务的发展有一定的意义和参考价值。 在该报告中我们还可以看到对于网络购物的定义：借助网络实现商品或服务从商家(卖家)转移到个人用户(消费者)的过程，在整个过程中的资金流，物流和信息流，其中任何一个环节有网络的参与，都称之为网络购物。那么网络购物中的消费者的购买行为有哪些特征呢?消费者行为通常是由两个部分构成，一是消费者付款收货的行动过程；二是消费者的购买决策过程。购买决策是消费者在使用和处置所购买的产品和服务之前的心理活动和行为倾向，属于消费态度的形成过程；而消费者行动则更多的是购买决策的实践过程。在现实的消费生活中，消费者行为的这两个部分相互渗透，相互影响，共同构成了消费者行为的完整过程。本文从行为特点、购买动机、购买过程以及购买结果等方面对网络购物的消费者行为加以研究。主要探讨在网络环境下的消费者行为特征以及与传统的消费者行为模式相比所发生的变化，分析可能影响消费行为变化的主要因素，探索适应网络条件下消费者行为变化的市场营销策略。 传统消费者行为模式 研究网络环境下消费行为模式与消费特征，首先还必须了解一下传统条件下的消费行为模式与消费特征，这样才能将二者做一个比较，看到差别。本章主要研究传统条件下消费者行为模式与消费特征。 1.1传统消费者行为模式 1.1.1消费者购买行为基本模式 消费者购买行为研究，关键是弄清消费者在以下一系列问题上的决策。 谁参与购买活动（Who）? 他们购买什么商品（What）? 他们为什么要购买（Why）? 他们在什么时候购买（When）? 他们在什么地方购买（Where）? 他们准备购买多少（How much）? 他们将如何购买（How）? 这些决策的作出是消费者在外部刺激下产生的心理活动的结果，我们将外部刺激被消费者接收后，经过一定的心理过程（购买者的黑箱），产生的看得见的行为反应叫做消费者购买行为模式。所谓黑箱，是指人们不能或暂时无法分解或剖开以直接观察 其内部结构，或分解、剖开后其结构和功能即遭到破坏的系统。黑箱概念只有相对的意义：同一系统对不同主体来讲，可能是黑箱，也可能就不是黑箱；随着主体认识的提高，黑箱也可转化为灰箱或白箱。因为消费者心理过程对企业而言是不易捉摸的，故借用此概念。而对于企业来讲，对消费者购买行为的分析和研究 最重要的恰恰是对消费者黑箱中发生的情况的分析和研究，以便安排适当的“市场营销刺激”，使消费者产生有利于企业市场营销的反应。经验表明，消费者黑箱中包括的两个主要方面，一是购买者特性，它会影响购买者对外界刺激的反应；二是“购买者决策过程”它会直接决定购买者的选择。 营销刺激和其他刺激 购买者的黑箱 购买者的反应 图1 购买者行为的基本模式 1.1.2消费者购买决策过程（EKB模式） 恩格尔一科拉特一布莱克威尔模式（Engel－－Blackwell，EKB模式，EBK Model）EKB模式又称恩格尔（Engel）模式，为目前消费者行为中，较为完整而清晰的一个理论。此模式是由恩格尔（Eng