大华新城策划案3.doc

PAGE [多套购买] 目标人群C：投资客 人群描绘 需求 对地段要求较高，人口相对密集，有升值潜力； 交通要求便利，基本生活配套齐全； 控制总价，讲究出租率与租金水平对资金的回报； 经济实力较好，同时在不同片区或同一片区购买单套或多套房子； 对价格非常敏感； 有一定文化素养、有独立判断力、投资意识强； 年龄以中年为主。 交通便利，生活配套齐全，地段极具升值潜力，人气较旺的舒适家园； 80平方米以下面积的购买群体。 需求沟通渠道 电视（激发兴趣、品牌知名度） 报纸 促销活动 户外（路牌、灯杆） 第三节 学会象鱼一样思考——目标人群心态分析 目标客户群典型心态分析 名称 要求 项目品质 注重品质，注重品位 项目配套 要有比较全的生活配套及室外活动空间 户型功能 面积合理，布局合理 安全 要求较好的保安措施 交通 交通快捷方便 物业管理 注重服务、品牌 价格 适中 选购本项目的动机 需要有一个真正的第二居所； 认同本项目，本集团的知名度与美誉度； 认为本地区有远景，地段有发展潜力； 认同本项目规划设计之功能及附加值优于附近其他个案； 排斥本项目动机 交通（南京长江大桥、收费站）不便利； 认为区域尚未成熟； 离南京市区较远； 对江北信心不足，对后市看空。 第四节 项目档次定位 从目标客户的分析看，尽管一期的目标客群是定位在以江北客户主，但随着江北楼盘的品质不断的上升，这些人对楼盘的要求已经不再局限于简单的居住，他们需要的是一种生活，一种向江南看齐的生活。因此我们的项目绝不能停留在简单的居住上，而应该考虑到生活的便捷、品质的提升，这将是一期档次定位中必须考虑到的，也是非常重要的一点。 同时，本案作为一个造城的项目，且是江北首个面市的大盘项目，也是开发商在南京做的第一个项目，因此前期开发商品牌的建立是相当重要的，这是一个不容失败的项目，稳定当先是必然的。如果先期定位过低，将会直接影响项目的品质；但如果档次过高，必然会因为投入的增加，而导致价格过高，销售风险增大，难以一举占领市场。 综上所述，在档次定位上我司建议先以中档偏高的姿态面市，其档次等同于或略高于旭日华庭、华侨城等项目。在消费者心目中先行建立一个优秀品质楼盘的印象，后期通过品牌的建设，再不断的拉升项目档次，使其最终成为一个高档楼盘，也将成为江北的代表项目。 产 品 篇 一、套型设计建议 一般住宅部分： 根据市场调研的调查结果，并结合本地块实际情况，我们对本项目的套型和单体面积有以下建议： 类别 一室一厅一卫（含复式） 两室一厅一卫 两室两厅一卫 三室两厅一卫 三室两厅两卫 四房（含四房以上） 面积大小（㎡） 50-60 60-70 85~89 105~110 118~122 135~175 套型比例（%） 5% 5% 20% 30% 28% 12% 普通公寓（板式多层、小高层）：户型面积；主流户型80（两室）及90-120（三房）平米的老少居，大面积户型可考虑错层设计，该房型设计采用全明设计，公私、洁污、干湿、动静分离，阳台建议设计成大阳台，客厅与房间的相连。 小户型跃复式（多层、小高层）：主流户型面积为110-150平米（三房、两房），将公私、洁污、干湿、动静完全分离，实现空中别墅的感觉。 复式洋房（多层）：户型面积在160-210平米，集中在多层花园洋房的一层与顶层。一层有小型私家花园及独立入户门，顶层有大面积观景露台。 二、差异化是产品取胜的杀手锏 随着南京房地产市场的日趋成熟，“千楼一面”必将导致惨烈的竞争，而寻找到产品的差异化才是取得市场胜利的秘密武器。 在我们面前，有一个无法回避的问题，要做一个震撼市场的新型中高档小区，就必须在产品本身上多下功夫。如前所述，南京人骨子里是怀旧的、闲散的、宽容的、悠闲的、享受生活的、缺少危机感的、不紧不慢的，只有契合这种心态的产品才能够引起他们的共鸣；所以，产品的创新对这个项目尤其重要，能不能给受众耳目一新、一见钟情的感觉，是关键之一。 而产品创新中最为重要的一点就是对细节的创新，所谓“细节为王”。共和国的前两代人是不懂细节的。计划经济和革命情怀常常让人更着意追求“大”，细节是小资产阶级的，跟伟大的革命理想格格不入，是被人不屑一顾的。那个年代没有细节，来不及讲细节。从语言到生活方式到女孩子的外貌，生活中一点一滴很美好的东西都被破坏了。所以当国人第一次听到英文中“细节为王”这句话时，心里咯噔一下，很震动。细细想来，很多伟大的东西、有力量的东西、能让人感动能让人激动的东西除了那种挥手指方向的，的确来自细节。作为一个现代商人，他所销售的往往就是细节；而作为一个房地产开发商，盖房子讲究细节就更不用说了。 总 体 开 发 思 路 本案作为一个占地1800亩的房地产项目，在总体开发上将有其特殊性。 我们不能将其简单的看作是一个房地产项