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基于评估模型提升品牌资产 作者：宋联可 摘要：品牌资产可以为企业现在和未来带来收益，如何提升品牌资产是研究者和经营者长久以来关心的问题。本文首先分析如何评估品牌资产，找到提升品牌资产的基点；其次分析如何增加品牌资产，找到提升品牌资产的途径；最后，通过一个企业案例进一步说明。 关键词：品牌资产；品牌评估模型；品牌价值 一、引言 广告公司在上世纪八十年代率先提出“品牌资产”（Barwise，1993），此后，这一概念很快受到学者和实践者广泛重视。从品牌财产（Brand Asset）到品牌资产（Brand Equity），再到现在一些学者提出的品牌价值（Brand Value），品牌资产及其相关概念得到了不断丰富。因品牌可以为企业和消费者带来价值，许多学者尝试将品牌视为资产进行评估，随着评估模型的发展，品牌资产概念更为深入人心。 品牌资产是品牌的资产与负债集合，它与名称及象征有关，存在于产品或服务之外却能为消费者和企业提供价值（Asker，1992）。这个概念从财务会计的角度出发，将品牌资产视为可以带来利益的无形资产。事实上，学者们对品牌资产这个概念还存在分歧，因视角不同而有不同理解，但有一点已达成共识，均认为品牌资产应归入“无形资产”类（Cobb-Walgren，Rube，Donthu，1995）。 作为一项重要的无形资产，品牌资产受到研究者和实践者的高度重视，与之相关的两个问题一直是讨论热点：1、如何评估品牌资产？2、如何增加品牌资产？本文将围绕这两个问题展开，在认识第一个问题的基础上，进一步分析第二个问题。 二、如何评估品牌资产 “无形”是品牌资产的特点，为评估工作带来了一定困难。但也正因为其难测又重要，反而引起了学者们的探索兴趣，并相继构建了一些比较成熟的品牌资产评估模型。对企业而言，品牌资产可以为企业带来超额收益；对消费者而言，品牌资产基于消费者对品牌的认识。从企业和消费者的角度，付林（2004）将品牌资产评估模型分为三类：根据企业财务数据评价、根据消费者对品牌的认知评价和从企业与消费者两方面综合评价。品牌资产有三类基本要素，即财务要素、市场要素和消费者要素，三者共同发挥作用。卢泰宏（2002）根据评估方法主要涉及的要素将其分成四类：财务评估方法、财务要素+市场要素方法、财务要素+消费者要素方法和基于消费者关系的评估方法。因卢泰宏的划分方法更为清晰，本文按此分类法分析各类评估模型。 财务评估方法，将品牌资产视为公司无形资产的一部分，利用会计学原理评价，如成本法、替代成本法、股票市值法。财务要素+市场要素方法，品牌资产是品牌未来收益的折现，在财务方法的基础上，考虑市场因素，如Interbrand方法、Financial World方法。财务要素+消费者要素方法，相对于同类产品，品牌资产是消费者愿意为购买特定品牌而产生的额外支出，在财务方法的基础上，考虑市场因素，如溢价法、消费者偏好法、品牌-价格抵补模型、联合分析法。基于消费者关系的评估方法，品牌资产依赖于与消费者的关系程度，重视品牌资产与消费者的关系机理，如品牌财产评估电通模型、品牌资产趋势模型、品牌资产十要素模型、品牌资产引擎模型。 评估模型不仅可以用于评估品牌资产，还可以用于指导企业创建、维护、提升品牌资产。因此，了解评估模型不仅是评估专家的事，也是企业家的事。上面的模型因为理论基础不同，而被分成四类，对比这四类方法不难发现，它们的差异主要集中在分析角度上，也即是它们所关注的内容不同。总的来说，评估模型主要考虑财务因素、市场因素和消费者因素。财务因素与评估原理、原则、方法等有关，这是财务专家所关心的内容。用不同财务方法可以得出不同的结果，有如搭积木，虽然不同组合可以搭出千变万化的形状，但积木的总量和质量并没有改变。财务因素的变动不能真正改变品牌资产的实质，因而市场因素和消费者因素才是经营者真正关心的内容，也正是提升品牌资产的突破口。 三、如何增加品牌资产 了解如何评估品牌资产是增加品牌资产的基础，以市场因素和消费者因素为提升品牌资产的基点，从政府、企业、消费者、社会团体四个方面共同维护。全社会对创建品牌、保护品牌、提升品牌都有不可推卸的责任，只有在珍爱品牌、重视品牌的环境中，品牌才有真正的价值。政府发挥指导、协调、服务功能，企业承担创建、维护、提升品牌的重任，消费者是品牌的受益者也是支持者，社会团体具有监督、协作作用。四个行为主体相互配合，可以大大提升国家品牌资产、区域品牌资产、企业品牌资产和产品品牌资产。 Asker（1992，1996）提出用十个指标来评价品牌资产，分别是价差效应、满意度、品质认知、领导性、价值认知、品牌个性、企业联想、知名度、市场占有率、市场价格与分销区域。Interbrand的品牌强度七因子模型包括市场领先度、稳定性、市场特征、国际化能力、发展趋