1：1：1，媒介节约传播的解决之道：从津沪鹏联播看省级卫视跨媒体整合的现实性.pdfVIP

口乙方专刊 I研究 1：1：1，媒介节约传播的解决之道 从津沪鹏联播看省级卫视跨媒体整合的现实性 袁方博士认为。媒体间的联合营销要以企业的投放行为作为前提，首先必须具备三个基本条件，即频道组 合后在全国能否触达尽可能多的观众?在全国是否有良好的均衡性收视?以及组合后的媒介成本即性价比是 否最优?这些也是企业在媒介投放上的基本要求。 一文 ／崔长书 梁德明 盖了长三角、珠三角、环渤海区域三个 和 ，就是我们所说的毛评点。 “毛评 主要经济圈。 点”的最大特点是具有重复性。 作为省级卫视第一品质频道，东方 在实际应用中， “毛评点”是用来 近年来，关于媒体之间的联合营销 卫视高品质节 目和 良好的全国覆盖，保 衡量传播费用的投资回报，简单地说， 一 直是行业热点探讨的话题，从2001年 证了频道拥有庞大受众人群的同时，还 是反映传播 “声音”的大小，解决传播 出现的省级卫视联播，~1J2004年的 “媒 拥有一批高质量的稳定观众；天津卫视 的 “深度”； “到达率”是用来评估传 介金牛 程”，均是媒体 自发进行联合 近几年收视突飞猛进，已成为华北地区 播活动的投资效果，是反映传播的 广“ 营销，做大市场蛋糕的行为，曾经引发 投资性价比最高的频道；深圳卫视通过 度”；tt~RGRP同样为l0，可能是1个 业界的广泛影响；2008年 ，浙江、江 加快全国覆盖步伐，强化节 目改版和打 人看了l0次，也有可能是10个人各看了 苏、安徽 、河南4省卫视频道在杭州举 造优质节 目，收视和覆盖均实现 “深圳 1次。前者的到达人数为1，后者到达人 办的 “星四军、新天地”联合推介会， 速度”式的跳跃发展。 数为10。很显然，企业当然更愿意让更 则是大台间强强联手的联合营销探索。 三个拥有良好收视和覆盖的快速发 多的目标人群看到它的广告，实现品牌 无独有偶 ，在2008年底的一次媒介 展频道，利用各 自的交叉覆盖优势以及 传播的广度，而不是同样的人群看到同 会议上，著名媒介专家袁方博士针对省 各频道独特的收视人群 ，触达了尽可能 一 广告很多次。事实上，过低的到达 级媒体间的联播行为，从企业媒介投放 多的 目标观众，实现全国范围良好的均 率，传播 “声音”越大，媒介浪费越 策略的立场提出了1：1：1理论模型一 衡收视，达到传播 “声音”和覆盖人群 多。尤其是2009年全球经济危机下，企 一 津沪鹏联播媒体平台，引起在座上百 最大化。同时，三频道在费用分配上进 业更应该重视媒介的节约和理}生，避免 家企业的极大兴趣。今麦郎集团总裁范 行科学优化，让企业以最小投入获得最 不必要的浪费。 现国当场拍板 了3000万元的传播费 大回报。 我们通过计算2008年12月各大省级 用，引起现场轰动。随后，中国电信、 津沪鹏联播平台模型完满实现了企 卫视的到达率，发现在4+所有人群中， 高露洁、21金维他、博士伦等一批全国 业传播的基本需求 ，成为企业主最具l生 津沪鹏联播全国到达率高居第一，达到 性品牌加入，津沪鹏联播的新型投放模 价比的全国传播媒体平台。 品牌全国最广的覆盖传播，比国内最强 式正式拉开序幕。 的湖南卫视到达率还高出36％，更是其 1：1：1投放模式的到达率要求 它频道两倍以上的传播效果，解决了企 1：1：1投放模式述要 衡量媒体传播效果时，我们很容易 业传播的广度问题 (见图1)。在男性 袁方博士认为，媒体间的联合营销 忽略一个重要因素，就是到达率。大多 观众中，津沪鹏联播到达率、收视率均 要以企业的投放行为作为前提，首先必 数企业在评价传播活动中，最看重的就 名列第一，成为全国男性观众的领军媒 须具备三个基本条件，即频道组合后在 是收视率 (Rating)和毛评点(GRP)，而 体平台，在收入2000元以上观众中，津 全国能否触达尽可能多的观众?在全国