商店形象对自有品牌信任及购买意愿影响的实证分析.pdfVIP

市场营销 商店形象对自有品牌信任 及购买意愿影响的实证研究* ○ 贺爱忠  李 钰 摘要 零售商自有品牌是零售企业增强竞争优势的重 可和信 赖是 促成 购买 的关键 。数 据显示 ，发 达 国家 的消 要途径，是零售企业新的利润源泉。然而在我国，消费 [2] 费者对 自有品牌 均有较高的认可度 ，大都在 50 ％以上 。 者对自有品牌的不了解阻碍了其对自有品牌的信任程度 然而 ，我 国消费者虽然关 注 品牌 ，但 对 零售 商 自有品牌 及购买意愿，零售商对商店形象等重要因素影响自有品 仍存 在 疑虑 ，常常通 过制造商 的强势 品牌来判 断产 品的 牌信任及购买意愿的理解非常有限。国内对商店形象与 优 劣，阻碍 了他 们 对 零 售 商 自有 品牌 认可 程 度 的提 升， 自有品牌信任及购买意愿的关系没有进行深入探讨。这 限制 了自有品牌高信任度 的形成 。 些直接制约了我国零售商自有品牌的发 展。在系统梳理 就零售商经 营而言，商店形 象一直 是 多年来被广泛 国内外相关研究文献和对零售行业专家和熟悉自有品牌 探讨 的问题 。消费者对商店形 象评 价 越高 ，表 明购物环 的消费者进行深度访谈的基础上，构建了商店形象对自 境 越 好 、服 务水平 越 佳 、销 售 商 品的品质 越 令人信 赖 。 有品牌信任及购买意愿的影响模型，通过商场拦截和因 自有品牌 由于只能在零售 商店 内或通 过可控 的销售渠 道 特网访谈的形式发放问卷，运用多种方法进行实证检验。 进行 销售 ，从 某 种程 度 上 来说 ，零售商 就是产 品的 “品 研究结果发现 ：商店功能形象对商店情感形象有显著的 牌 ”。消费者对商店形 象 的评 价，很 大 程 度 上 影 响消费 正向影响 ；商店形象可通过感知风险间接影响品牌信任， 者对 自有品牌 的信 赖 与购买 。虽 然商店形 象与 自有品牌 从而影响购买意愿 ；商店功能形象可直接影响品牌信任， 购买意愿 的关 系研 究 已有一定实证研 究成 果 ，但 是 ，针 从而影响购买意愿 ；感知质量差异可调节感知风险与品 对 零售商 自有品牌信任 的相关 研 究却 匮乏 ，尚未见 到探 牌信任的关系 ；个人特殊信任倾向不能调节感知风险与 讨 商店 形 象 与 自有 品牌 信 任 关 系 的成 果 。从 实 际来 看， 品牌信任的关系。据此，结合我国零售商自有品牌发 展 由于 自有品牌 与制造商 品牌 相 比的特 殊 性 ，决 定 了消费 的实际问题，本文提出了相应的对策性建议。 者 自有品牌信任研 究 的重要性 。本 文 拟从 消费者 的角度 关键词 商店形象 ；自有品牌 信任 ；感知风险 ；购 出发 ，探讨商店形 象与 自有品牌信任及 购买意愿 之 间的 买意愿 ；感知质量差异 ；个人特殊信任倾向 关 系 ，既希望 对 自有品牌 理论 进 行有益补充 ，也 希望 为 * 本文受国家社会科学基金项目（04BJY033）资助