宝洁“为母亲喝彩”奥运营销.pdf

拥抱新媒体 促进人文奥运 宝洁“为母亲喝彩”奥运营销 引言 2012 年，世界人民共襄盛举，迎来伦敦奥运会的盛大开幕。在此之前，宝洁与国际奥组委达成 战略合作伙伴关系，并启动了“为母亲喝彩”主题活动。 始创于1837 年的宝洁公司，是世界最大的日用消费品公司之一，旗下拥有24 个年销售额为10 亿美元以上的品牌。而宝洁中国也在其25 年的在华发展历程中取得了飞速的发展。宝洁在华员工总 数超过7000 人，在华投资总额超过 17 亿美元。2011 年，宝洁中国营业总额已突破60 亿美元。可 以说，宝洁在产业链运作、品牌资产管理、全方位整合营销等方面已驾轻就熟。在此基础上，宝洁适 时抓住了伦敦奥运这一全球性盛世的契机，在深化品牌形象和企业文化的道路上迈上一级崭新的台阶。 中国作为宝洁全球第二大市场，宝洁高度重视与中国奥委会的合作。在与国际奥组委达成战略合 作伙伴关系之后，宝洁深度挖掘奥运主题内容，将之与自身品牌和产品理念无缝融合，启动了一系列 以“为母亲喝彩”为主题的整合营销活动。活动涵盖“best job” 电视广告、“奥运父母汇”网络视频营销、“用 爱跨越距离”搜索引擎营销、“宝洁为母亲喝彩”微博营销，以及宝洁店内活动、“全球母亲之家”公关活 动等，组成一场前所未有的整合营销盛宴。 可以看到，宝洁此次奥运营销活动以“从中国到伦敦”为主线，将新媒体作为战略重点，实现线上 线下的联动发力，360 度宣传奥运，同时以最大强度的媒体投资接触到上亿消费者，集中火力瞬时点 燃中国奥运热潮。 国际奥委会官员埃文•亨特先生致辞欢迎 中国奥委会副主席杨树安先生致辞欢迎 宝洁公司全球市场营销及品牌建设执行官 宝洁公司加入奥运大家庭 宝洁公司成为中国奥委会荣誉合作伙伴 毕瑞哲先生致辞表示宝洁公司一直致力于 帮助妈妈们，我们感谢所有默默付出成就 孩子梦想的伟大母亲们 一、厚积薄发，结缘奥运 2012 年2 月28 日，宝洁公司和国际奥林匹克委员会正式签署全球战略合作伙伴关系协议，宣 布成为“中国奥运代表团荣誉合作伙伴”，并全面启动宝洁2012 年伦敦奥运会“为母亲喝彩”主题活动。 （一）揭幕合作，书写奥运梦想新辉煌 1. 缘定：历经考验，全力备战 宝洁与国际奥组委的战略合作将从2012 年伦敦奥运会持续到2020 年，涵盖3 届夏奥、2 届冬 奥会。宝洁公司以其丰富的产品线及每天在全球到达四十亿消费者的能力，使该伙伴关系成为目前最 为广泛的奥运合作伙伴关系。 此次战略合作关系的达成是在宝洁一直以来的探索和尝试下积累起来的。虽不具有运动品牌在体 育营销中的天然优势，但宝洁始终坚持另辟蹊径式的探索创新并初见成效。2010 年，宝洁终于通过 了国际奥委会评审机构严格的资格审查和条件评估，正式与国际奥委会签署10 年战略合作协议，成 为官方合作伙伴。这意味着，在2010 年至2020 年间，宝洁将获得规定类别内奥林匹克市场营销的 专有权，并得到国际奥组委和中国奥委会的大力协助，获得奥运会期间现场展示产品和开展其他现场 活动的权力，获得赞助奥林匹克火炬接力、艺术节、青年营、环保活动等主题活动的选择权，获得奥 运会开闭幕式入场、比赛入场券，身份证、饭店住宿、交通服务等接待方面的权益。奥组委还将实施 赞助商十年计划，向社会公布宣传展示、表彰赞助企业，组委会将依法制定凡引进市场计划，保护赞 助企业的权益。除此之外，国际奥委会的全球合作伙伴，北京奥组委的合作伙伴，赞助商和独家供应 商都享有奥林批可市场开发的独家权力。这种排他权的原则是奥运会权益回报的核心内容之一，也充 分体现了奥组委合作伙伴的稀缺性和宝贵价值。 成为国际奥委会的全球战略伙伴为宝洁的发展史画上了光辉一笔，同时也让宝洁的体育营销登上 R M o （ c 宝 了一步新的台 g M D g a o 洁 e r c n a 公 P ） l