【律所营销】用整合营销传播重构营销组合策略思考.pdfVIP

中国律师营销网国内第一个专注于律师营销和律所营销的主题网站 【律所营销】用整合营销传播重构营销组合策略思考 【律所营销】用整合营销传播重构营销组合策略思考 【【律律所所营营销销】】用用整整合合营营销销传传播播重重构构营营销销组组合合策策略略思思考考 摘要：近几年，在理论界作为营销学教材核心内容的4Ps营销组合理论正面 临着新思想的严峻挑战，有的甚至指出营销4Ps组合理论已经过时。随着整合营 销传播(IMC)的盛行，有学者甚至主张用IMC完全取代4Ps组合理论。近几年， 在理论界作为营销学教材核心内容的4Ps营销组合理论正面临着新思想的严峻 挑战，有的甚至指出营销4Ps组合理论已经过时。随着整合营销传播(IMC)的盛 行，有学者甚至主张用IMC完全取代4Ps组合理论。本文认为4Ps营销组合理论 是市场营销学理论的重要基础，任何流行的理论只能对其完善，而无法取代它。 站在继承与发展的角度，笔者提出用整合营销传播对4Ps营销组合模型进行适当 的修正，而非全面否定。 随着市场营销观念的不断发展变化，营销组合理论也不断发展变化。从国内 外有关营销组合理论方面的文献来看，有的学者主张在接受麦卡锡4Ps营销组合 的基础上对其进行若干补充，即增加更多的“P”内容。有的学者则主张用某种 新理论，如4Cs完全取代4Ps营销组合理论，甚至于有时会看到“4Ps营销组合 理论已经过时了”的论述。 4Ps营销组合理论真的过时了吗？ 律所营销 回答应该是否定的。笔者在市 场营销学教学过程中深刻体会到4Ps在教学体系中的重要贡献。当然，随着营销 理论的发展，古板地遵循4Ps营销组合理论也是不妥当的。因此，我们在对现有 文献的搜索和整理基础上，用整合营销传播对4Ps营销组合理论进行适当的修正 是非常有必要的，且具有重要的理论和实践意义。 一、4Ps营销组合模型研究的不同发展思路 (一)4Ps营销组合模型的提出 中国律师营销网国内第一个专注于律师营销和律所营销的主题网站 在营销学界，大家一致认同最初提出营销组合概念的是哈佛大学教授尼尔· 鲍敦(NeilBorden)，1953年他在美国市场营销协会就职演说时提出市场营销组 合(Marketingmix)，是指为了寻求一定的市场反应而进行的一系列直接影响需求 的可控制因素的组合。律所营销 在20世纪60年代初期，关于营销组合要素内 容的讨论是一个热点问题。其中，最具有代表性和影响力的是两个人：一是麦卡 锡(McCarthy)，他于1960年在其《基础营销》一书中将营销组合要素一般地概 括为四大类：产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion)， 即著名的4Ps。二是菲利普·科特勒，他于1967年在其畅销书《营销管理：分 析、计划、执行与控制》第一版中进一步确认了以4Ps为核心的营销组合方法， 从而4Ps营销组合理论得到了广泛的传播和引用，成为了所有营销学课程的理论 基础。 在20世纪60年代，4Ps营销组合模型提出和确立之后，针对4Ps营销组合 模型批评的声音也一直不绝于耳，有三种批评的声音： 律所营销 第一，营销组 合要素只适合于微观问题；第二，4Ps理论是对尼尔·鲍敦提出的市场营销组合 概念的过分简化，是对现实生活不切实际的抽象；第三，4Ps组合理论将营销定 义成了一种职能活动，从企业其他活动中分离出来，授权给一些专业人员，由他 们负责分析、计划和实施。 (二)4Ps营销组合模型的发展 从目前的国外研究现状来看，除了上述对4Ps营销组合理论的批评声音之 外，还有以下两种具有代表性的观点： 第一种观点：“P”字游戏，即增加更多的“P”。 律所营销 许多学者认为， 随着营销理论和实践的发展，4Ps营销组合已经不能概括组合要素的基本内容， 主张在接受麦卡锡4Ps的基础上对其进行若干补充，根据“P”字的多少，分别 有“5P”、“6P”、“7P”、“8P”、“10P”和“11P”等不同营销组合模型。进入20 世纪70年代后，传统的营销组合不能很好地适应顾客对服务的要求，有的学者 中国律师营销网国内第一个专注于律师营销和律所营销的主题网站 建议增加代表员工或人员推销的第五个“P”(people，orpersonnelselling)， 或主张增加的第五个“P”应该是包装(Packaging)，即“5Ps”组合理论。 律所 营销 1986年，科特勒在强调“大市场营销”概念时，又在4Ps的基础上提出了 两个“P”，即公共关系(Publicrelations)和政治权力(Pol