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基于用户关注度的汽车销售服务　策略分析 　　[摘 要] 如今汽车销售服务的利润优势逐渐体现，销售服务成为汽车厂商的竞争焦点。本文结合汽车用户对销售服务各方面的关注度的数据和排序，提出应优先从关注度高的方面提高销售服务质量，以提升满意度，占据市场优势。同时，列举了重点提升“售后及三包服务”的质量、注重售后服务站硬件设施及配件供应、提高销售店硬件设施及接待服务水准等具体的销售服务实施策略。 　　[关键词] 关注度；汽车；销售服务 　　 　　根据汽车市场的汽车产业链利润分配特点，汽车销售服务的利润优势逐渐体现，销售服务已成为汽车企业竞争的焦点。2008年3月份的腾讯汽车营销网站上的一则资讯，在介绍上海大众斯柯达的营销优势时这样写道：有业内人士认为，上海大众斯柯达的过人之处就在于，上海大众斯柯达在细节方面处处想到了其他厂家前面，因为上海大众斯柯达知道，如果把销售服务这块“小蛋糕”做得很精致，那么就一定能够获得市场销售这块“大蛋糕”。 　　随着汽车服务业的发展，现在的汽车销售服务所涵盖的内容在不断丰富，然而销售服务的效果距离人们的期望还有一段距离。众所周知，“以消费者为中心”是当今的主流销售服务理念，购买汽车的是消费者，汽车营销企业需要面对的是消费者，企业的盈利点正在从车延伸到人，这是时代发展的要求[1，2]。因此，为做到更好地实施汽车销售服务，就必须充分地进行市场调研，以顾客对销售服务各个环节的关注度为导向，制定相应的汽车销售服务策略。 　　 　　一、销售服务关注度的调研统计结果与分析 　　笔者在2006年与2007年连续两年进行了汽车销售服务满意度的社会调研，其中包括顾客对汽车销售服务各个部分的看中程度数据统计，拟将汽车销售服务的内容划分为“销售店硬件设施及接待服务”、“提车环节的服务”、“售后及三包服务”、“售后服务站硬件设施及配件供应”、“售后服务人员对用户的关注与服务态度”等。这里对顾客看重程度部分的结论(包括标准化权值和看重程度排序)做简单描述。 　　2007年顾客看重程度排序见表1。 　　2006年顾客看重程度排序见表2。 　　 　　从表中的结论可以看出，在2006年的用户看重情况调查中，“售后及三包服务”与“售后服务站硬件设施及配件供应”两个方面的用户关注度比重之和超过了53.4%，2007年这两个方面的比重也占到了48.6%，都毫无悬念的被顾客放在最为看重的前两位，由此很容易得出顾客在这两个汽车销售服务方面的关注度最高，汽车厂商应该将销售服务的工作重心放在“售后及三包服务”与“售后服务站硬件设施及配件供应”上面，这样，可以更为迅速地、有针对性地提高销售服务的用户满意度，有效地保持和增加消费者对该品牌的忠诚度。 　　此外，“销售店硬件设施及接待服务”、“售后服务人员对用户的关注与服务态度”以及“提车环节的服务”三个方面的顾客关注度在2006年和2007年排序有小的差别，但相互间的标准化权重仍保持相似，说明顾客对这三个方面的关注度不分上下。作为汽车销售服务的重要组成部分，对它们的完善将为汽车销售服务质量上的提高锦上添花。 　　还需注意到的是，2007年汽车销售服务各个指标方面的比重分配较之2006年要均衡一些，说明随时间的推进和生活水平的提高，用户对汽车厂商的服务质量的要求已经以更大的关注度延伸至更多的方面，换言之，在以顾客为中心的商业时代，汽车厂商想要取得更高的顾客满意度，不单需要保证将顾客看重方面的服务做到最好，还要善于观察顾客关注度变化的趋势，为下一步营销策略的制定做好预测工作。 　　 　　二、销售服务的具体实施策略 　　(一)重点提升“售后及三包服务”的质量 　　有关统计显示，从销售利润看，国外汽车销售市场中整车的销售利润约占整个汽车业利润的20%、零部件供应的利润约占20%，而50%-60%的利润是在服务业中产生的。在美国，汽车售后服务业被誉为“黄金产业”[3]。而现在，国内也充分意识到销售服务行业的巨大潜在价值。售后三包主要包括对服务投诉的处理和定期提醒保养与免费检测。 　　1.及时处理服务投诉。建设与客户之间的交互平台，实时、互动、全面、客观才能为企业带来更多的机会，它也将成为同行业中一种主要的竞争手段。销售部门应该设置多种投诉途径供客户进行投诉，如信函投诉、网上投诉、服务站投诉等，增进与客户的交流。 　　面对客户的投诉，应该站在对方的立场耐心地倾听，最为重要的是及时处理投诉事件，并给予顾客及时地反馈。当问题得到解决后还应进行一段时间的定期跟踪。 　　欧美国家的汽车服务市场已经形成固定的模式：你需要做的只是简单地给商家打个电话，他会负责帮你解决一切事情。此外维修商会提供一辆代步车给你，免费的。付账的时候，他们会提供维修项目清单及价目清单，如果有疑问，清单上还留下