企业进行品牌延伸的风险及规避对策[任务书 文献综述 开题报告 毕业论文].doc

企业进行品牌延伸的风险及规避对策[任务书+文献综述+开题报告+毕业论文] . [5]夏青松.浅议品牌延伸的风险及防范措施[J].宿州教育学院学报,201001:72-75. [6]郑春东,唐建生,王寒.论企业品牌延伸的基本模式[J].社会科学战线,200801:221-223. [7]李桂陵,梁树霖.浅析品牌延伸的风险及规避措施[J].当代经济,200807:46-47. [8]安鑫丽,李丽.我国企业品牌延伸存在的问题与对策[J].商业营销,201003:154-155. [9]范烨.品牌延伸风险及其规避[J].管理科学文摘,200510:16-17. [10]高阳.中国企业品牌延伸策略的分析与运用[D].吉林大学,2005. 题 目:企业进行品牌延伸的风险及规避对策 一、前言部分 自从1979年Tauber发表重要论文“品牌授权延伸,新产品得益于老品牌”之后,作为现代品牌经营的一个重要领域,品牌延伸日益成为学者们关注的焦点,成为企业管理者们开拓市场的常选之策。营销大师菲利普?科特勒认为,品牌延伸是指“公司决定利用现有品牌名称来推出产品的一个新品目”。品牌管理的国际先驱凯文?莱恩?凯勒对品牌延伸的定义是:“一个公司利用一个已建立的品牌推出一个新产品。”而营销专家艾?里斯曾说过:“品牌是根橡皮筋,你多伸展一个品种,它就多一份疲弱。”品牌延伸是一个综合管理过程,是一项细致复杂需要循序渐进的工作,因此,在进行品牌延伸时,必须注意其存在的风险。 当前国际市场生产力处于过剩状态,所有开放市场经济国家都不同程度进入买方市场,企业品牌延伸战略对于企业在竞争中实现可持续发展显得尤为重要。在当今的竞争环境中,品牌的竞争越来越激烈。作为企业的无形资产,品牌在企业的持续经营过程中的作用日益增强,目前的竞争形势下,向市场提供新的产品和品牌对企业来说意味着更高的经营成本和失败的风险。 关于品牌延伸国内外专家进行了大量的研究,一些专家对品牌延伸持非常肯定的态度。但也有一些专家则持强烈的批评态度,如果一定要延伸也只有在非常特定的条件下才可以延伸。不过,无论是品牌管理的实践还是理论研究都更倾向于认为,品牌是可以在更加宽泛的条件下延伸的。 在20世纪80年代以来,广告成本和促销费用不断攀升,获得分销渠道的难度日趋增加,在市场中导入新品牌的难度越来越大,利用现有品牌的品牌资产,通过品牌延伸的方式进入新市场成为了很多公司战略性增长的源泉。20世纪90年代美国市场上导入的所有新产品中,81%是通过品牌延伸的方式实现的。但是品牌延伸战略在具体实施过程中却频频遭遇失败,一些关于品牌延伸实施状况的调查发现,在很多快速消费品类别中,品牌延伸的失败率几近80%。品牌延伸战略在实践中一方面被频繁使用,而另一方面又屡遭失败,因此如何有效地提高品牌延伸的成功率就成为理论研究的当务之急。 本篇综述是从品牌延伸的概念、品牌延伸的成因、品牌延伸的形式种类以及品牌延伸所会产生的风险展开探讨。 二、主题部分一品牌延伸 1、品牌延伸的概念 对于品牌延伸,国内外众多专家有不同的定义。 营销大师菲利普?科特勒的定义为:当企业决定用已有的品牌元素来介绍新产品时,这叫做品牌延伸。另一位品牌研究专家凯文?莱恩?凯勒的定义是:一个公司利用一个已建立的品牌推出一个新产品。利用已建立的品牌有两种含义:一是指完全使用原来的品牌名;二是指使用与原品牌名有联系的新品牌名,这样原品牌就被称为母品牌,延伸品牌就称为子品牌,如果母品牌已通过品牌延伸在多种产品上使用,那么母品牌也称为家族品牌。 国内很多研究品牌的学者也有自己的见解。广东中山大学卢泰宏认为:品牌延伸是指借助原有的已建立的品牌地位,将原有品牌转移使用于新进入市场的其他产品或服务(包括同类的和异类的),以及运用于新的细分市场之中,以达到以更少的营销成本占领更大市场份额的目的。复旦大学的余明阳教授认为,品牌延伸是指借助原有品牌已建立起来的质量或声誉,将原有品牌名称用于产品扩张或推出新的产品类别,从而期望减少新产品进入市场的风险,以更少的成本获得更大的市场回报的营销策略。 2、品牌延伸的成因 冯磊通过分析各种案例整理品牌延伸的动因有如下几点:1、降低新产品市场导入费用;2、为品牌注入活力,增强竞争力;3、加强品牌联想,降低顾客认知风险;4、强化品牌形象,实现品牌保值增值;5、创造规模经济效益;6、合理配置资源。 大多数学者都认为,虽然品牌延伸存在一定风险,但是从各个方面企业发展的需要,为了更好的扩展企业品牌和获得更多的企业经济利益,所以企业应该有选择的实施品牌延伸。 3、品牌延伸的表现形式 营销大师菲利普?科特勒,他认为公司布置品牌延伸战略时,有四种