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有限效果論的出現 6.1　概論 6.2　典範轉移 6.3　大眾傳播理論的典範轉移 6.4　資訊和影響力的二級流通 6.5　拉查斯斐模式的限制 6.6　有限效果理論 6.7　態度改變理論 6.8　 賀夫蘭和實驗部門 6.9　 傳播研究計畫 6.10　媒體效果焦點的出現 6.11　選擇性過程 6.12　賀夫蘭和拉查斯斐的傳統 6.13　實驗說服研究的限制 探索大眾傳播理論 6.2　典範轉移 一九四○到六○年代期間，媒體理論的轉變可視作一種典範轉移。 科學歷史學家庫恩認為，科學的進步是經由理論不斷激烈決裂的過程。在一段時間內，單一理論觀點或典範會主導大部分的研究。 6.3　大眾傳播理論的典範轉移1/3 領導一九四○到五○年代大眾傳播理論典範轉移的人物主要是方法學者－─而非理論家。 拉查斯斐和賀夫蘭都接受過心理學實證研究方法的訓練。他們應用的研究技術十分適用於探討媒體效果。同時，科學方法也提供了控制媒體力量的基本方法。 6.3　大眾傳播理論的典範轉移2/3 在討論早期的研究時，我們將指出促成典範發展的 重要因素： 實證社會研究方法的成熟和廣泛應用是新典範出現的基本要素。 實證社會研究者成功地將支持大眾社會理論的人士貼上「不科學」的標籤。 社會研究者利用新研究方法的商業潛力，爭取私人企業的支持。 6.3　大眾傳播理論的典範轉移3/3 許多私人和政府基金會贊助實證社會研究的發展，最著名的是洛克裴勒基金會和國家科學基金會。 在實證研究開始指出媒體並不如大眾社會理論所說的那麼具威脅性和魔力時，媒體公司得到了鼓勵，開始贊助實證研究。 實證社會研究者成功地將研究取徑結合其他學科──政治學、歷史、社會心理學、社會學和經濟學。 6.4　資訊和影響力的二級流通1/4 拉查斯斐應用嚴謹的歸納法取徑進行理論建構──研究從實證的觀察開始，而非僅靠臆測。在收集了事實之後，再篩選這些資料，找出最重要的資訊。這些資訊才能應用於建立實證的通則──變項間關係的闡明。之後，研究者才能收集更多的資料，檢視這些通則真確與否。 6.4　資訊和影響力的二級流通2/4 理論的逐步建構有賴結合通則，建立墨頓所稱的中程理論。中程理論與早期大眾社會理論等巨型理論不同，它包含了基於實證事實的實證通則。 在選舉研究中，拉查斯斐為每一種類型命名：「早期決定者」；「搖擺不定者」(Waverers)；「轉變者」(Converters)；和「透明者」(Crystallizers)。 6.4　資訊和影響力的二級流通3/4 如果媒體並未直接影響投票決定，那麼媒體的角色是什麼？他發現，媒體的重度使用者扮演著守門人的角色──過濾資訊，將有助改變他人的部分再傳播出去。這些守門人是意見領袖；因為意見領袖而改變意見的人稱為意見跟隨者。 6.4　資訊和影響力的二級流通4/4 拉查斯斐和另一位作者凱茲合著「親身影響」一書，這本著作的影響力在於將人們使用媒體的方式加以概念化，正式提出二級流通理論。 6.5　拉查斯斐模式的限制1/2 在許久之後，拉查斯斐研究取向的諸多重大缺陷才 被發現。以下是幾個特定的限制： 調查法無法測量人們每天實際使用媒體的方式。 就人們如何使用特定媒體內容(例如，閱讀特定新聞報導或收看特定電視節目)來說，調查法十分昂貴而且耗費人力。 在評估媒體力量時，拉查斯斐發展的研究設計和資料分析程序過於保守。 6.5　拉查斯斐模式的限制2/2 二級流通的後續研究出現了高度矛盾的研究發現。 調查法對研究不同時間的改變很有用，但這些方法仍是不夠精緻的技術。 調查忽視了具有潛在重要性的變項，而只注意到容易操作和效度較高的測量變項。 拉查斯斐進行研究的年代不可能讓他能夠觀察到他試圖測量的效果。 6.6　有限效果理論 拉查斯斐發展的二大知名媒體觀點為間接效果理論 和有限效果論。以下是有限效果研究自1945年 到1960年期間最重要的論點： 媒體很少直接影響個人。 確有媒體影響力的二級流通。 多數人在成年時已經擁有強烈的團體歸屬感，例如政黨和宗教認同，單一的媒體訊息無力改變。 媒體效果僅僅是適度而單一的。 6.7　態度改變理論1/2 第二次世界大戰提供了態度改變思考體系的大型 「實驗室」，同時也促進了媒體和態度改變的研 究。因此，戰爭促進態度研究的原因有三： 納粹在歐洲的成功宣傳挑戰了美國民主制度對人民智慧的信任。強而有力的邪惡理念可能完全掩蓋了毫無適當防衛的良善理念。 6.7　態度改變理論2/2 美國國軍召募和訓練來自不同地方和背景的男女。軍方必須找到方法，迅速瞭解這群男女的智能和情感。 方便：受訓的軍人正是心理學者容易進一步追蹤的現成研究對象。大量的軍人背景資料很有價值，這些資料對設定態度改變理論的研究方向助益甚大。 6.8　賀夫蘭和實驗部門1/2 心理學家賀夫蘭主持的實驗部，主要任務