品牌传播：对品牌价值理解.docVIP

品 牌 传 播 学 授课教师： 2010世界品牌价值前10强 对品牌价值的理解 是指品牌为企业、消费者及社会所带来的超额价值，能为企业提供超额经济利润，为消费者提供对产品和服务质量的总体认知、提升客户让渡价值，以及节约社会资源、提升公众的信任度等。 品牌价值评估指标 基于企业角度的价值是品牌价值存在的基础和核心； 基于消费者角度的价值是品牌价值高低的主观感知水平，是品牌价值存在的前提条件； 基于社会角度的价值是品牌价值高低的先决条件。 如何提升品牌价值 强化企业形象； 提升顾客对企业的忠诚度； 注重品牌的生命力； 走集团化、规模化之路。 第三讲 品牌质量 一、品牌质量――消费者对品牌所形成的总体认识与判断，包括两方面内涵，其一是品牌产品本身具有的质量、性能；其二是品牌在消费者心目中的质量。 二、品牌质量的影响因素―― 该品牌产品自身的性能； 该品牌产品的整体质量、品质； 消费者对该产品的个体体验； 该品牌的营销传播活动。 肯德基 苏丹红 哈根达斯 厕所门 牛拉宝马车，缘于总熄火 三、通过品牌传播，提升品牌质量 进行品牌传播时要考虑到目标消费者的实际需要； 通过品牌传播全过程，努力在受众心中建立起品牌独特的质量印象。 利用各种方式，与目标消费者进行全方位的沟通和交流，随时掌握消费者对品牌质量感受的变化。 第四讲 品牌知名度 一、基本常识 ?概念：是指消费者及潜在消费者在面对某一品类的产品时，能够识别、想起或提及某一品牌的程度。 ?需要厘清的几点认识： 品牌知名度是动态的、不断变化的 并非只有新产品、新品牌才需要重视品牌知名度 品牌知名度分为正面知名度和负面知名度 ?企业主注重打造品牌知名度的原因 品牌知名度是品牌传播的利器 品牌知名度是品牌价值的组成部分 品牌知名度是产生品牌联想的前提 品牌知名度暗示了某种承诺 品牌知名度是品牌目录群之一 ?广告是提高品牌知名度的主要手段，但是若仅停留在具有知名度的层面，该品牌难以进一步成长。 ?无论如何，建立品牌知名度是品牌传播必不可少的基础性环节。 二、打造品牌知名度的主要方法 ?对于产品处于导入期与成长期的（新）品牌而言 力争与众不同，有新意 与领导品牌、名人明星靠近 量力而行，争取低投入高回报 高频率发布广告 品牌标识醒目易记、广告语上口易记 ?对于产品处于成熟期的（知名）品牌而言： 适度降低广告投放 整合多种营销传播手段，优化品牌形象 优化品牌策略，做强品牌 做好客户关系管理 ?对于产品处于衰退期的（成熟）品牌而言： 加强识别率 在消费者使用上下功夫 开发新产品，为品牌注入新鲜血液 第五讲 品牌美誉度与品牌忠诚度 一、对品牌美誉度与品牌忠诚度的基本理解 品牌美誉度：是消费者在综合自己的使用经验和所接触到的多种品牌信息后对某品牌形成的满意与喜好程度。（美誉度是形成消费者忠诚度的重要因素。） 品牌忠诚度：是消费者对品牌所形成的情感依赖及行为反应程度。主要表现为重复、推荐、抗拒与理解。（品牌忠诚度集中反映了企业在市场中的竞争力，可以纳入评估企业资产的指标之中。） 测量品牌忠诚度的主要指标 　　 消费者对于品牌的认知 消费者对该品牌的价值评判 消费者使用该品牌的经验 消费者行为测量 向其他消费者的推崇与介绍 影响美誉度与忠诚度形成的因素： 根本：优质的产品，合理的价格。 其他：人性化服务；履行社会责任；强化客户关系管理；参与认证评奖；合理利用事件；用感性的故事抓住消费者。 第六讲 品牌形象 品牌形象不是产品固有的，而是由营销传播方根据自身需要、通过广告等品牌传播手段传达给消费者的，使消费者联系产品的质量、价格、历史等逐渐树立的关于品牌的稳定观念。 “品牌形象”：奥格威的贡献之一 在奥格威看来： 任何一个广告都是对品牌的长期投资，广告要做到帮助品牌形成并保持一个高知名度的品牌形象。 奥格威认为，在同质竞争中保持稳定地位的有效的手段是帮助广告主为产品建立一种稳定的形象并把这形象传达给消费者。 奥格威认为树立品牌形象的具体做法主要在于： 创造差异； 树立个性； 反映自我； 长期贡献； 综合因素； 长远目标。 品牌形象的驱动要素: 产品或服务 产品或服务的使用者 产品或服务的提供者 品牌形象的基本类型及其传播策略 功能性品牌形象～传达产品信息为主 象征性品牌形象～可运用契合度高的名人形象；强化视觉元素 经验性品牌形象～着力营造氛围以引发消费者心理联想 第七讲 品牌识别 一、品牌识别：是品牌经营与管理者通过一系列有效手段以实现受众对品牌的明确认知与稳定认同的过程。 二、品牌识别的发展经历了三个阶段，这三阶段也是当今品牌识别的“三步走”～～ 首先是视觉识别： 作为品牌经营者，面对着复杂的识别环境，需要有简练统一的符号去抓住受众的注意；