第五章 产品.pptVIP

第五章 产 品 本章主要内容: 产品的定义: 产品定义的2个特点 产品的5个层次 产品层次及分类 第一节 现代产品概念 一、产品概念 定义（理查·德黑斯）：产品就是为顾客提供某种预期效益而设计的物质属性、服务和标记的组合。 定义的特点： 广泛性：该定义可应用于消费品、工业品；零售市场、批发市场。 完整性：有形部分和无形部分。 菲利普科特勒： 产品是指能提供给市场以引起人们注意、获得、使用或消费，从而满足某种欲望或需要的一切东西。 产品的5个层次 潜在产品 附加产品 期望产品 一般产品 核心产品 核心产品：即顾客真正所购买的基本服务或利益。 例如，在旅馆，夜宿旅客需要的“休息与睡眠”；对于唇膏，看中的是它带来的“希望”； 美国铁路由于没有抓住核心产品，犯下错误； 核心产品是产品概念中最深层、最难以捉摸的部分，它是企业营销活动的基础，同时又是企业具有营销活动能力的标志。 一般产品：产品的基本形式 例如，由可供旅客“休息与睡眠”的出租房间所组成的旅馆，能够给听众带来美的享受的音乐会，以及微波炉、出国旅游、全面的体格检查等。 期望产品：消费者在购买产品时通常希望和默认的一系列属性和条件。 例如，旅馆舒适的床、干净的被褥、肥皂和毛巾、电话、衣橱及比较安静的环境； 一般来说，这类最低的期望，大多数都能满足，所以通常不会引起消费者的消费偏好。 附加产品：增加的服务和利益，以形成产品的特色，它把本公司所提供的产品与竞争者的产品予以明显的区分。 例如，旅馆提供的电视机，齐全的清洁用品、鲜花、美味晚餐及完美的房间服务等； 今天的竞争，本质上是发生在附加产品形式上； 包括外在包装、广告宣传、客户咨询、守侯服务等。 提供附加产品时应注意： 第一，产品的每一项附加利益都会提高产品成本，营销人员必须考虑顾客是否愿意为这附加的成本增加支出； 第二，附加利益很快就会变成期望利益，这意味着竞争者必须寻求更进一步的特色和利益并加入他们的产品中； 第三，当公司提供附加产品而提高价格时，竞争者可能反其道而行，以低价为顾客提供期望产品，这时公司将反而可能失去一些市场份额。 潜在产品：该产品最终有可能实现的全部附加部分和新转换部分。 如果说附加产品体现了产品的今天，那么潜在产品则是指出了它可能的演变。 概念手机 概念汽车 二、产品层级及分类 （一）产品层级： 需求门类 产品门类 产品线 产品类型 品牌 产品品目 （二）产品分类 根据产品的耐用性和有形性分为以下三类： 1、非耐用品 有形产品 消费快、购买频繁 营销策略：随时随地能够买到、低价、广告频繁 2、耐用品： 有形产品 营销策略：人员推销和服务，高利润价格，销售者提供更多担保 3、服务： 无形、不可分、易变、时间性 营销策略：质量控制，供应商的信用以及适用性 第二节 新产品开发 为了保持和提高市场份额，企业需要新产品（new product）。企业可以通过收购其他公司或新产品开发来获得新产品。 一、新产品分类 按我国规定，新产品指在结构、性能、材质等某一方面或几方面比老产品有显著改进和提高、或有独创的，具有先进性、实用性，能提高经济效益，有推广价值的，在一个省、市、自治区范围内是第一次试制成功的产品，并经有关主管部门签定确认。 根据新产品与消费者固有的